Four Forces of Progress – Wie Kunden zu Käufern werden

Forces of Change sind diejenigen Kräfte, die dazu führen, dass sich Interessenten für den Kauf Deines Produktes entscheiden.

Zum einen haben sie ein Problem, das sie mit ihren derzeitigen Mitteln nicht gut genug (oder schlimmstenfalls gar nicht) lösen können. Das Problem wird deshalb auch häufig als Push-Faktor bezeichnet, weil es Menschen den notwendigen Schubser gibt, sich um eine neue Lösung zu kümmern.

Zum anderen hat Dein Produkt selbst bestimmte Merkmale und Eigenschaften, die Deinem Kunden dabei helfen sollen, eben dieses Problem zu lösen. Dein Produkt erzeugt also Attraction und ist ein sogenannter Pull-Faktor.

Wenn Kunden Dein Produkt nicht kaufen, kann ein Grund darin liegen, dass gar kein Problem existiert. Das heißt, Dein Produkt hat zwar eine Menge toller Features zu bieten, aber die Menschen Deiner Zielgruppe haben aktuell gar keine Probleme mit ihrer aktuellen Lösung, die einen Wechsel fördern würden. Denn da, wo kein Problem existiert, brauchen Deine Kunden auch keine Lösung.

Wenn es Dir zwar gelungen ist, einen wichtigen Job to Be Done bei Deiner Zielgruppe zu identifizieren, dieser aber bereits mit existierenden Lösungen gut erledigt werden kann, benötigen Deine Kunden Dein neues Produkt schlichtweg nicht. Denn warum sollte jemand etwas ändern, wenn bestimmte Aufgaben bereits gut gelöst werden können?

Es ist daher ungemein wichtig für den Erfolg Deines Produktes, dass es ein existierendes (möglichst konkretes und schmerzendes) Problem löst, das Deine Kunden daran hindert, in einem bestimmten Bereich Fortschritte zu machen. Ansonsten entwickelst Du ein Produkt „auf der Suche nach einem Problem“.

Menschen kaufen Produkte nicht, um sie zu besitzen oder zu nutzen. Sie kaufen Produkte und Services, um ihr Leben besser zu machen.

Wenn sie das richtige Produkt für ihr aktuelles Problem haben, sind sie in der Lage Dinge zu tun, die sie vorher nicht tun konnten.

Für Deine Kunden ist Dein Produkt deshalb in erster Linie nicht mehr als ein Mittel zum Zweck. Und der Zweck Deines Produktes ist der Job to Be Done Deiner Kunden.

Und je besser Dein Produkt diesen Job erledigt, desto mehr Attraction erzeugt es.

Während die Forces of Change meist große Beachtung erfahren, werden die Forces of Status Quo in der Regel eher stiefmütterlich behandelt. Dabei sind es gerade sie, die dazu führen, dass Dein neues Produkt nicht gekauft wird. Und das gilt eben auch für Produkte, die einen sensationellen Nutzen erzeugen (könnten). Ja, es gilt manchmal sogar für diejenigen Produkte, die ein sehr dringendes Problem lösen (könnten).

Falls Dein Produkt also das Leben Deiner Kunden besser machen kann und Du auch ein konkretes Problem Deiner Kunden löst, es sich aber trotzdem nicht (gut) verkauft, lohnt sich für Dich ein Blick auf die Forces of Status Quo.

Wenn ein potenzieller Neukunde Produkte einer bestimmten Kategorie noch nie gekauft hat, wird er sich in der Regel eine Menge Fragen stellen: „Löst das mein Problem wirklich?“, „Wie kann ich das verwenden?“, „Wird es lange genug halten?“ etc. Ist das Produkt zusätzlich noch von einer ihm unbekannten Firma, erhöht sich die Ungewissheit weiter. Selbst Bestandskunden können durch Fehlfunktionen Deines Produktes verunsichert werden und dann beginnen sie, seine Verlässlichkeit in Zweifel zu ziehen.

Ermögliche Deinen Neukunden deshalb einen möglichst risikoarmen Einstieg und lasse sie Erfahrungen mit Deinem Produkt sammeln. Ein gutes und sehr einfaches Mittel sind beispielsweise kostenlose Testzeiträume.

Selbst für den Fall, dass Du diese Kunden nach dem kostenlosen Testzeitraum wieder verlierst, kannst Du dadurch wertvolle Erkenntnisse sammeln. Versäume deshalb auch nicht, mit diesen Menschen zu sprechen, um zu erfahren, warum sie Dein Produkt nicht weiter verwenden möchten. Diese Informationen kannst Du dazu nutzen, Dein Produkt weiter zu verbessern und noch genauer auf Deine Zielgruppe zuzuschneiden.

Gewohnheiten sind der schlimmste Feind innovativer Produkte. Die meisten Menschen sind Gewohnheitstiere und nutzen das, was sie aktuell haben. Erschwert wird ein Wechsel zu einem neuen Produkt häufig auch durch den Lock-in-Effekt, mit dessen Hilfe Anbieter ihre Kunden in einen goldenen Käfig sperren. Der Wechsel von der XBox zur PlayStation führt beispielsweise dazu, dass ein Gamer seine bisherigen Spiele nicht mehr nutzen kann. Auch der Wechsel zwischen Apple und Microsoft fällt in diese Kategorie.

Für Dein innovatives Produkt bebedeutet das, dass Du es im besten Fall so designst, dass Deine Kunden sich möglichst wenig – am besten gar nicht – umstellen müssen. Sorge dafür, dass Dein Produkt möglichst nahtlos in die existierende Umwelt Deiner Kunden passt und dabei nicht für Irritationen sorgt. Identifiziere die Hürden, die Deine Interessenten davon abhalten, sich für Dein Produkt zu entscheiden, und beseitige sie!