Kein Mensch wacht morgens auf und denkt: „Heute kaufe ich mir …!“ Vielmehr durchlaufen Kunden bis zum eigentlichen Kauf eines neuen Produktes verschiedene Phasen, die sich oft über mehrere Wochen oder sogar Monate erstrecken. Das gilt selbst für diejenigen Käufe, die wir häufig als „Spontankauf“ bezeichnen. Mit Switch Interviews machst Du diese Phasen für Dich sichtbar, was Dir dabei hilft, Deine Kunden besser zu verstehen und den Problem Solution Fit Deines Produktes noch weiter zu verbessern.
Was sind Switch Interviews?
Switch Interviews sind eine besondere Form des User Interviews. Sie fokussieren sich darauf, die verschiedenen Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er Dein Produkt kauft, besser zu verstehen und zu ermitteln, welche Faktoren letztlich zum Kauf bzw. „Switch“ geführt haben.
Warum Du Switch Interviews durchführen solltest
Je besser Du weißt, warum Kunden sich für Dein Produkt entschieden haben, desto besser kannst Du verstehen, wie Du es noch weiter verbessern kannst.
Durch Switch Interviews erkennst Du, welche Probleme und Ereignisse Deine Kunden dazu brachten, sich für Dein Produkt zu entscheiden und welche Erwartungen sie zu diesem Zeitpunkt mit dem Kauf verknüpften.
Du erfährst außerdem, welchen Job to Be Done Dein Produkt für sie erledigen soll und mit welchen Maßstäben sie entscheiden, ob er erfolgreich erledigt wird.
Mit wem solltest Du Switch Interviews durchführen?
Welche Kriterien sollten Teilnehmer Deines Switch Interviews erfüllen?
Die einzelnen Phasen im Switch Interview
Erster Gedanke
Irgendwann – oft mehrere Wochen oder sogar Monate vor dem Kauf Deines Produktes – gibt es für Deine Kunden einen Zeitpunkt, an dem sie bemerken, dass sie mit ihren aktuellen Mitteln, Tools, Apps oder Vorgehensweisen nicht mehr wirklich weiterkommen, wenn sie ihren Job to Be Done erledigen möchten. Typische Gedanken in diesem Moment sind beispielsweise:
Ich muss hier irgendwie weiterkommen. So wie es derzeit ist, funktioniert es irgendwie nicht mehr.
Passives Umschauen
Nachdem der erste Gedanke bei Deinem Kunden aufkam, dass die aktuelle Lösung nicht (mehr) so richtig funktioniert, entsteht bei Deinem Kunden ein Zustand des passiven Umschauens. Er wird aufmerksam für neue Lösungen oder alternative Vorgehensweisen, die er zuvor nicht beachtet oder bemerkt hatte.
Ich investiere nicht wirklich viel Energie in das Ganze, aber ich bemerke Optionen und Lösungen, auf die ich vorher nicht geachtet habe.
Ereignis #1
Irgendwann wird ein erstes Ereignis eintreten, das dazu führt, dass Dein Kunde seine aktuelle Vorgehensweise, um seinen Job to Be Done zu lösen, verändern möchte.
Mir reicht’s! Das muss ich irgendwie anders lösen. Das letzte Ereignis hat das Fass zum Überlaufen gebracht!
Dieses Ereignis #1 führt dazu, dass die Phase des passiven Umschauens endet und Dein Kunde die nächste Phase betritt:
Aktives Suchen
Befeuert von Ereignis #1 beginnt Dein Kunde damit, sich aktiv mit alternativen Lösungen für sein Problem zu beschäftigen, um Mittel und Wege zu finden, die seinen Job to Be Done besser erledigen können.
An diesem Punkt entwickelt Dein Kunde bereits Kriterien, die er später bei der Kaufentscheidung anwenden wird.
Ich investiere Zeit und Energie, um eine Lösung für mein Problem zu finden.
Ereignis #2
Das Ereignis #2 erzeugt für Deinen Kunden eine gewisse Dringlichkeit bei der Lösungssuche. Er bemerkt, dass eine lange (oder schlimmstenfalls niemals endende) Suche nach neuen Lösungen ihn auch nicht weiterbringt.
Die Uhr tickt. Ich merke, dass es nicht gut ist, wenn ich das Problem nicht innerhalb eines bestimmten Zeitraums gelöst bekomme.
Entscheidung
Dein Kunde hat potenzielle Lösungen auf einige wenige Möglichkeiten eingeschränkt, zwischen denen er nun wählen muss. Während der aktiven Suche hat er für sich wichtige Kriterien herausgearbeitet, nach denen er Produkte oder Services bewertet, die ihm nun als Option zur Verfügung stehen.
Ich habe meine Optionen auf zwei oder drei Möglichkeiten reduziert und klare Kriterien, nach denen ich entscheide.
Kauf
Dein Kunde hat sich entschieden! Er hat Geld bezahlt und den Switch zu einer neuen Lösung vollzogen.
Seine bisherige Lösung hat er gefeuert, da er seinen Job to Be Done nun in Zukunft anders lösen möchte.
Ich habe mich auf eine Lösung festgelegt und Geld bezahlt. Es gibt keinen Weg zurück.
Nutzung
Dein Kunde beginnt, Dein Produkt zu nutzen und unterzieht es nun dem Realitätscheck. Hilft es ihm wirklich, den Job to Be Done besser zu erledigen als zuvor? Tauchen neue Probleme auf, an die er zuvor nicht gedacht hatte?
Ich habe das Produkt oder den Service genutzt und weiß jetzt, ob es mir dabei hilft, meinen Job zu erledigen.
Zufriedenheit
Im besten Fall endet der Switch hin zu einem neuen Produkt mit Zufriedenheit. Dein Produkt erweist sich als praktikable Lösung für den Job to Be Done Deines Kunden und löst diesen auf eine neue und noch bessere Art und Weise.
Fazit
So viel von meiner Seite zum Thema Switch Interviews. Ich hoffe, ich konnte Dich für diese Art der Job-to-Be-Done-Interviews begeistern. Falls Du noch Fragen zu dieser Interview-Technik hast, dann hinterlasse mir gerne einen Kommentar hier unten auf der Seite. Wenn Du Dich ausführlicher zu dieser Art Interviews austauschen möchtest, kannst Du auch ein Thema in unserem Forum für Tools & Methoden starten.
