Mit Jobs to Be Done die maximale Kundenzentrierung erzielen

Damit Du in der Lage bist, die oben genannten Vorteile durch Jobs to Be Done für Dich zu erzielen, gibt es vier wichtige Grundkonzepte dieser Methode, die ich Dir im Folgenden ein wenig ausführlicher vorstellen möchte.

Das erste wichtige Konzept ist der Gedanke, dass ein JTBD der Fortschritt ist, den Deine Kunden in bestimmten Situationen erzielen möchten.

Deine Kunden möchten ihr Leben in irgendeiner Art und Weise besser machen und stehen dabei vor gewissen Problemen und Herausforderungen.

Gleichzeitig ist das angestrebte Ergebnis nicht identisch mit dem eigentlichen JTBD, den Deine Kunden durchführen. In der Praxis musst Du deshalb zwischen JTBD und Customer Gains unterscheiden, um ein klares Bild zu erhalten.

Während Jobs to Be Done den Fortschritt eines Prozesses, einer Tätigkeit oder einer Aufgabe beschreiben, erklären die dazugehörigen Customer Gains das gewünschte Ergebnis, den Outcome oder den Need, den der JTBD erfüllen soll. Außerdem kann ein Customer Gain auch eine bestimmte Qualität eines JTBD angeben.

Kurz gesagt definiert ein JTBD, was erledigt werden soll, während der dazugehörige Customer Gain beschreibt, wann der Job to Be Done gut erledigt wurde.

Zweitens verändern sich Jobs to Be Done nur sehr selten – falls überhaupt. Das liegt daran, dass es sich bei ihnen um grundlegende Tätigkeiten handelt, die Deine Nutzer erfolgreich umsetzen wollen. Echte JBTD sind deshalb Aufgaben wie:

Durch diese zeitliche Stabilität sind Jobs to Be Done ein hervorragendes Werkzeug für Dich, um einen klaren Fokus zu haben, wobei Du Deinen Kunden helfen möchtest.

Gleichzeitig ermöglichen Dir JTBD, innovative Lösungen für Probleme und Herausforderungen zu entwickeln. Weil sie Dir nicht vorschreiben, wie die Lösung auszusehen hat.

So gibt es beispielsweise unendlich viele Möglichkeiten, „an Termine erinnert zu werden“. Und wenn Du ursprünglich mit der Idee einer App begonnen hast, um diesen Job to Be Done Deiner Kunden zu erledigen, so kannst Du zu einem späteren Zeitpunkt diese App verwerfen und eine vollkommen neue Lösung entwickeln, ohne dabei den JTBD Deiner Nutzer aus den Augen zu verlieren.

Drittens ist es für Dich extrem wichtig zu wissen, in welcher Situation bzw. unter welchen Umständen ein JTBD erledigt werden soll.

Denn der Kontext, in dem ein Job to Be Done durchgeführt werden soll, hat (oft dramatische) Auswirkungen auf das gewünschte Ergebnis (Customer Gain), das erreicht werden soll.

Außerdem gibt Dir der Kontext wertvolle Informationen darüber, wie eine optimale Lösung aussehen könnte.

In der Tabelle rechts habe ich für Dich einmal als Beispiel ein und denselben JTBD mit vier unterschiedlichen Situationen kombiniert.

Du kannst leicht erkennen, dass „Musik hören, während ich abends ein Bad nehme“ ganz andere Anforderungen an eine gute Lösung hat, als „Musik hören, während ich mit dem Auto fahre“. Auch die mit diesem JTBD verknüpften Customer Gains sind ganz andere.

Der letzte Kernaspekt sind die drei unterschiedlichen Dimensionen, die JTBD haben können.

Denn neben den meist sehr offensichtlichen funktionalen JTBD verfolgen Deine Kunden darüber hinaus soziale und emotionale Jobs.

Das geschieht in der Regel nicht zwangsläufig voneinander getrennt, sondern parallel, sodass es mitunter schwierig ist, sie zu entdecken.

Aus diesem Grund werden gerade die sozialen und emotionalen JTBD Deiner Zielgruppe von Deinen Mitbewerbern oft nicht beachtet.

Für Dich als Gründer oder Solo-Selbstständiger ist das allerdings eine günstige Gelegenheit. Weil Du Deiner Zielgruppe vollkommen andere Alternativen anbieten kannst, die sich auf diese beiden JTBD-Dimensionen konzentrieren und funktionale JTBD in den Hintergrund stellen.

Damit Du die eingangs genannten Vorteile durch Jobs to Be Done erzielst, ist es natürlich wichtig, dass Du sie entsprechend formulierst.

Um all das zu beachten, kannst Du sogenannte Job Statements nutzen, um JTBD zu formulieren. Job Statements haben eine standardisierte Form, die folgendermaßen lautet:

Statt also zu notieren „Laute Musik über die WLAN-Box hören“, formulierst Du über Dein Job Statement lediglich „Musik hören“. (Bei Bedarf kannst Du den Job to Be Done „Musik hören“ um den Clarifier „während ich Zuhause bin“ ergänzen.)

Neben dem eigentlichen Job to Be Done (und der dazugehörigen Situation) gehören zu einem klaren Bild über Deinen Nutzer natürlich noch eine Menge weiterer Informationen. Mit welchen Mitteln und Lösungen versucht Dein Kunde aktuell den JTBD zu erledigen? Welche Probleme und Herausforderungen entstehen dadurch für ihn? Wann würde Dein Nutzer sagen, dass ein Job gut erledigt wurde? Welchen Outcome wünscht er sich?

Bevor Du überhaupt JTBD notieren kannst, musst Du sie natürlich erst einmal entdecken. Neben diversen Tests & Experimenten oder Methoden aus dem Design Thinking spielen dabei Interviews mit Deiner Zielgruppe eine zentrale Rolle.

Interviews mit Deiner Zielgruppe helfen Dir dabei, die JTBD Deiner Kunden zu entdecken, statt einfach nur Vermutungen über sie aufzuschreiben. Dabei geht es jedoch nicht darum, einen vollumfänglichen, wissenschaftlichen Fragenkatalog abzuklappern. Job-to-Be-Done-Interviews kannst Du Dir am besten so vorstellen, als würdest Du eine Dokumentation über den Alltag Deiner Nutzer drehen wollen. Über Dein Interview versuchst Du also herauszufinden, was Du dazu filmen würdest.

Die eigentliche Kunst bei dieser Art von Interviews ist es, die richtigen Fragen zu stellen und die JTBD Deiner Zielgruppe aus dem Gesagten herauszuhören.

Switch Interviews sind eine besondere Form der JTBD-Interviews. Mit ihnen kannst Du herausfinden, warum sich Kunden für Dein Produkt entschieden haben und welche Stationen sie dabei durchliefen. Sie können Dir deshalb auch dabei helfen, eine Customer Journey Map zu erstellen.

Im Kern geht es bei Switch Interviews darum, die Reise Deines Kunden vom ersten Gedanken bis zum Kauf des Produktes nachzuzeichnen. Denn die allerwenigsten Käufe sind wirklich echte Spontankäufe. Meistens erstreckt sich der Zeitraum vom ersten Gedanken bis zum tatsächlichen Kauf über mehrere Wochen oder sogar Monate.

Eine gute Ergänzung zu Switch Interviews ist das sogenannte Four Forces of Progress Diagramm.

Mit seiner Hilfe kannst Du erkennen, welche Kräfte Deine Kunden dazu bringen, ihre aktuelle Lösung für einen JTBD zu wechseln (Forces of Change), und welche Kräfte sie davon abhalten (Forces of Status Quo).

Du erhältst somit ein klares Bild über Probleme Deiner Kunden und die aktuelle Anziehungskraft Deines Produktes, aber erkennst auch verzögernde Kräfte wie Unsicherheit und Gewohnheiten Deiner Nutzer.

Außerdem solltest Du beobachten, welche aktuellen Lösungen oder Workarounds Deine Zielgruppe einsetzt. Gerade Workarounds sind hier besonders wertvoll für Dich. Denn sie sind ein untrüglicher Hinweis für Dich, dass Deine Kunden einen extrem wichtigen Job to Be Done zu erledigen haben, momentan jedoch keine zufriedenstellende Lösung dafür haben.

Wenn Du also feststellst, dass Deine Kunden an bestimmten Stellen auf Provisorien und Workarounds zurückgreifen, solltest Du Dir Gedanken darüber machen, welcher JTBD dahintersteckt und wie Du ihn mit Hilfe eines Features in Deinem Produkt bedienen kannst.

Wenn Du Deine ersten Interviews geführt hast, wirst Du schnell feststellen, dass dabei eine Menge Job to Be Done zusammenkommen. Deshalb wird sich Dir recht schnell die Frage stellen, wie Du die JTBD organisieren kannst, um den Überblick zu behalten. Glücklicherweise existieren auch hierzu viele Methoden & Tools, die Du dazu nutzen kannst. Am beliebtesten sind das bekannte Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder und die sogenannte Job Map.

Das Value Proposition Canvas besteht aus den beiden Elementen Value Map und Customer Profile. Für die Ergebnisse Deiner JTBD-Interviews nutzt Du das Customer Profile, das in drei Bereiche für Customer Jobs (JTBD), Customer Gains (Outcomes & Needs) und Customer Pains unterteilt ist.

Hier kannst Du also zunächst alle von Dir gewonnenen Erkenntnisse sammeln. Allerdings ist das Value Proposition Canvas relativ ungenau. So kannst Du beispielsweise nicht genau festhalten, welche Pains bzw. Gains zu welchem JTBD gehören. Außerdem hast Du keine Möglichkeit, den Kontext oder die Situation mit Hilfe von Clarifiern exakt zu notieren.

Strukturierter kannst Du die JTBD Deiner Zielgruppe mit Hilfe einer Job Map organisieren.

Diese hat den großen Vorteil, dass Du mit ihr einzelne Prozessschritte (Job Stages) visualisieren kannst, innerhalb derer kleinere JTBD (Micro Jobs) durchgeführt werden sollen.

Im Gegensatz zum Value Proposition Canvas verzichtet die Job Map jedoch darauf, Pains & Gains oder Clarifier abzubilden.

Zu diesem Zweck kannst Du jedoch auf die bereits weiter oben erwähnte Job Story Card zurückgreifen.

Zu guter Letzt wirst Du irgendwann vor Dir Situation stehen, die Jobs to Be Done Deiner Kunden und Nutzer priorisieren zu müssen. Denn es wird Dir niemals möglich sein, alle JTBD Deiner Kunden mit Deinem Produkt zu bedienen. Dir stellt sich daher die Frage, welche Jobs Deiner Kunden wichtiger sind als andere.

Auch hierfür gibt es diverse Methoden und Techniken, mit denen Du dieser Herausforderung begegnen kannst. Eine der hilfreichsten ist das sogenannte Opportunity Scoring.

Das Opportunity Scoring ist eine JTBD-Technik, mit der Du entscheiden kannst, auf welche Customer Jobs Du Dich fokussieren solltest.

Es stammt aus Anthony Ulwicks Outcome Driven Innovation Framework (ODI).

Mit Hilfe des Opportunity Scores ermittelst Du nicht nur, wie wichtig ein bestimmter Customer Gain für Deine Kunden ist, sondern auch, wie zufrieden sie aktuell mit dem Ergebnis sind.

Dazu stellst Du Deinen Kunden zwei Fragen:

Deine Kunden vergeben für beide Fragen einen Zahlenwert, beispielsweise auf einer Skala von 0 bis 10. Der Opportunity Score für jeden Job to Be Done ergibt sich aus dem Wert für Wichtigkeit plus der Differenz zwischen Wichtigkeit und Zufriedenheit. (Oder einfacher gerechnet: Wichtigkeit x2 – Zufriedenheit)

Ein Customer Job mit einem Wert von Wichtigkeit 7 und einem Zufriedenheits-Wert von 3 besitzt beispielsweise einen Opportunity Score von 11. (7 + (7-3))

Zum einen kannst Du Dir hier einen Minimalwert setzen und beispielsweise keine JTBD zu bedienen, die nicht mindestens einen Opportunity Score von 12 haben. Zum anderen kannst Du JTBD, die einen höheren Opportunity Score als andere haben, höher priorisieren.

Natürlich lässt sich auch in einem so umfangreichen Artikel wie diesem nicht alles abdecken, was es zum Thema JTBD zu sagen beziehungsweise zu schreiben gibt. Deshalb möchte ich Dir zum Abschluss noch einige lesenswerte Quellen empfehlen, die sich intensiv mit dem Thema beschäftigen.