Willkommen zu meiner ultimativen Anleitung zu Jobs to Be Done! Hier habe ich alles für Dich festgehalten, was Du über diese Innovationsmethode wissen musst. (Manchmal werden Jobs to Be Done übrigens auch als Customer Jobs bezeichnet oder einfach nur kurz JTBD.)
Das Grundkonzept von Jobs to Be Done
Solltest Du Dich noch gar nicht mit Customer Jobs beschäftigt haben, empfehle ich Dir, hier mit dem Lesen zu beginnen. In den nächsten Abschnitten erfährst Du:
Jobs to Be Done sind Fortschritt
Jobs to Be Done sind der Fortschritt, den Deine Kunden in bestimmten Situationen erzielen möchten. Sie möchten ihr Leben in irgendeiner Art und Weise besser machen und stehen dabei vor gewissen Problemen und Herausforderungen. Um ihren Job zu erledigen, nutzen sie Produkte, oder Services. (Oder manchmal auch nur bestimmte Vorgehensweisen und Methoden.)
Und an dieser Stelle kommt Dein Produkt ins Spiel. Kunden kaufen Dein Produkt nämlich nicht, etwa weil sie es so toll finden. Sie heuern es an, weil es ihren Job to Be Done erledigt. Und wenn Dein Produkt dazu nicht (mehr) in der Lage ist, feuern sie Dein Produkt und heuern ein neues Produkt dafür an, ihren Job zu erledigen.
When we buy a product, we essentially hire something to get a job done. If it does the job well, when we are confronted with the same job, we hire that same product again. And if the product does a crummy job, we fire it and look around for something else we might hire to solve the problem.
Clayton ChristensenJobs to Be Done sind zeitlich stabil
Jobs to Be Done verändern sich nur sehr selten – falls überhaupt. Das liegt daran, dass es sich bei ihnen um grundlegende Dinge handelt, die Kunden erreichen wollen. JBTD sind Aufgaben wie “Die Kinder zur Schule bringen”, “An Termine erinnert werden”, “Mich mit Freunden treffen” oder “Nach Feierabend entspannen”.
Durch diese zeitliche Stabilität stellen Customer Jobs ein hervorragendes Werkzeug für die strategische Ausrichtung einer Organisation dar. Eine Organisation, die JTBD für ihre Strategie nutzt, hat einen klaren Fokus, der immer gleich bleibt. Sie richtet nicht nur ihr Produkt auf die Jobs to Be Done ihrer Kunden aus, sondern ihre gesamten Prozesse und Strukturen.
Diese Unternehmen machen den Job to Be Done ihrer Kunden zu ihrem eigenen.
JTBD sind abhängig vom Kontext
Falls Du Dich nun fragst, wie Jobs to Be Done trotz ihrer zeitlichen Stabilität als Innovationsmethode genutzt werden können, gibt es darauf eine einfache Antwort: Was sich fortlaufend ändert, ist nicht der Job to Be Done, sondern der Kontext, in dem er erledigt werden soll. Je nachdem, wie sich die Situation verändert, hat ein und der gleiche Customer Job andere Bedingungen.
Am leichtesten ist das vielleicht zu verstehen, wenn Du an die Corona-Pandemie denkst. Die Pandemie hat sicher auch den Kontext für Deine eigene Arbeit radikal verändert. Während Deine Aufgaben und ToDo’s gleich geblieben sind, hat das Covid-19-Virus die Situation und den Kontext, in denen diese Aufgaben stattfinden, komplett auf den Kopf gestellt.
Natürlich sind nicht alle Veränderungen so dramatisch wie die Corona-Pandemie. Aber auch die Digitalisierung ist ein Treiber für Veränderung und verändert die Bedingungen für die Jobs to Be Done Deiner Zielgruppe permanent. Manchmal reicht es auch schon aus, dass wir einen bestimmten Job nicht mehr gemeinsam mit anderen, sondern alleine erledigen müssen. Oder zu einer anderen Tageszeit.
Die Umstände, in denen ein Customer Job erledigt werden soll, spielen eine extrem wichtige Rolle. Wenn Du die Job-to-Be-Done-Methode also gewinnbringend nutzen willst, ist es sehr wichtig, dass Du stets den Kontext erfasst, in dem ein Job erledigt werden muss.
Funktionale, soziale & emotionale JTBD
Jobs to Be Done können drei unterschiedliche Dimensionen haben. Die bekanntesten sind funktionale Customer Jobs. Daneben existieren jedoch noch soziale und emotionale Customer Jobs, die in der Produktentwicklung jedoch sehr häufig vernachlässigt werden. Was andere Organisationen und Unternehmen ignorieren, kann für Dich den Türöffner zu Deiner Zielgruppe darstellen.
Jobs to Be Done formulieren
Um einen wirklichen Nutzen aus Jobs to Be Done zu ziehen, ist es sehr wichtig, dass sie entsprechend formuliert sind. Zuerst solltest Du darauf achten, dass Du JTDB aus der Perspektive des Job Performers notierst. (Der Job Performer ist der Mensch, der den von Dir entdeckten Job durchführen, beziehungsweise erledigen möchte. In der Regel also Dein Kunde oder Nutzer.)
Zweitens sollte der JTBD zeitlich stabil formuliert sein, sodass er sich möglichst selten ändern wird. (Am besten überhaupt nicht.) Um das zu erreichen, dürfen keine Informationen zu Technik oder Produkten in Deiner JTBD-Formulierung sein. Auch Methoden oder Techniken gehören nicht zu einem JTBD.
Drittens solltest Du darauf achten, kein Und beziehungsweise Oder zu verwenden. Die Konjunktion Und ist ein Indikator dafür, dass Du mehrere Jobs to Be Done in einer einzigen Formulierung vereint hast. Ein Oder ist im Gegensatz dazu ein Zeichen dafür, dass Du den zugrundeliegenden JTBD noch nicht klar erkannt hast. (Der Job Performer hat offensichtlich mehrere Optionen, um seinen Job zu erledigen.)
Manchmal tauchen zusätzlich auch noch Beobachtungen oder Vorlieben in Job-to-Be-Done-Formulierungen auf. Auch das solltest Du auf jeden Fall vermeiden!
Falls Du es hilfreich findest, kannst Du Deine Formulierung zusätzlich durch einen sogenannten Clarifier ergänzen, der wertvolle Informationen darüber liefert, in welchem Kontext oder Situation der Job to Be Done durchgeführt wird.
Dos
Don’ts
Job Statements
Um all das zu beachten, bieten sich sogenannte Job Statements an, um JTBD zu formulieren. Job Statements haben eine standardisierte Form, die folgendermaßen lautet:
Ein Job Statement besteht aus einem Objekt und einem Verb, das eventuell durch einen Clarifier näher ergänzt wird.
Statt also zu notieren “Laute Musik über die WLAN-Box hören”, formulierst Du über ein Job Statement lediglich “Musik hören”. (Bei Bedarf kannst Du den Job to Be Done “Musik hören” um den Clarifier “während ich Zuhause bin” ergänzen.)
Jobs to Be Done entdecken
Es gibt eine große Vielzahl an Möglichkeiten, um die Jobs to Be Done Deiner Kunden zu entdecken. Neben diversen Tests & Experimenten, spielen Interviews mit Deiner Zielgruppe eine zentrale Rolle.
Interviews führen
Bei Interviews mit Deiner Zielgruppe geht es nicht darum, einen vollumfänglichen, hoch wissenschaftlichen Fragenkatalog abzuklappern. Job-to-Be-Done-Interviews kannst Du Dir am besten so vorstellen, als würdest Du eine Dokumentation über den Kauf (D)eines Produktes drehen wollen und Du im Gespräch mit Deinem Kunden herausfinden willst, was Du dazu filmen würdest.
Switch Interviews
Switch Interviews sind eine beliebte JTDB-Technik, mit der Du herausfinden kannst, warum sich Kunden für Dein Produkt entschieden haben. Mit ihrer Hilfe erhältst Du mehr Klarheit darüber, welchen Job to Be Done Dein Produkt für sie erledigt. Diese Informationen kannst Du dazu nutzen, Dein Produkt noch weiter zu verbessern und zu erweitern.
Im Kern geht es bei Switch Interviews darum, die Reise Deines Kunden vom ersten Gedanken bis zum Kauf des Produktes nachzuzeichnen. Denn die allerwenigsten Käufe sind wirklich Spontankäufe. Meist erstreckt sich der Zeitraum vom ersten Gedanken bis zum tatsächlichen Kauf über mehrere Wochen oder sogar Monate.
Verlauf eines Product-Switches
Durch Switch Interviews erkennst Du, welche Probleme und Ereignisse Deinen Kunden dazu brachten, sich mit einer Lösungen zu beschäftigen und welche Erwartungen er beim Kauf Deines Produktes hatte.
Four Forces of Progress
Das Four Forces of Progress Diagramm ist sehr gut mit Switch Interviews kombinierbar und stellt eine gute Ergänzung dar.
Denn bevor Kunden sich für ein Produkt entscheiden, sind verschiede Kräfte am Werk. Man könnte auch sagen, Deine Kunden erleben so etwas wie ein Wechselbad der Gefühle.
Zwei Kräfte bewegen Kunden dazu, ein Produkt zur Lösung ihres Problems zu kaufen. Zwei weitere halten sie davon ab und sorgen dafür, dass alles so bleibt, wie es ist.
Forces of Change
Zum einen wird Dein Kunde ein Problem haben, das ihn dazu brachte, sich überhaupt mit einer alternativen Lösung (Dein Produkt) zu beschäftigen. Das Problem stellt damit den sogenannten Push-Faktor dar. Darüber hinaus will er vielleicht auch einfach sein Leben besser machen. Dieses Element nennt sich Attraction und ist der Pull-Faktor.
Forces of Status Quo
Die beiden anderen Kräfte, die dafür sorgen, dass alles so bleibt wie es ist, sind Uncertainty (Unsicherheit) und Habit (Gewohnheit). Zum einen fragen sich Deine Kunden, ob ein Produkt ihren Job to Be Done (besser) erledigen kann und ihr Problem dann auch gelöst ist. Zum anderen ist der Umstieg auf ein neues Produkt für Kunden meistens mit mehr oder weniger viel Aufwand verbunden. Gewohnheit sorgt dann dafür, dass ein möglicher Interessent doch nicht wechselt. (Viele Unternehmen verstärken diesen Faktor natürlich noch, indem sie ihren Kunden einen Wechsel zu anderen Produkten so unbequem wie möglich machen.)
Jobs to Be Done organisieren
Sobald Du durch Interviews die Jobs to Be Done Deiner Zielgruppe ermittelt hast, stehst Du vor der Aufgabe, diese in irgendeiner Form zu organisieren. Hier stehen Dir verschiedene Optionen zur Verfügung. Eine davon ist das sogenannte Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder, das ich Dir hier kurz vorstellen möchte.
Das Value Proposition Canvas
Das Value Proposition Canvas unterstützt Dich dabei, die Jobs to Be Done Deiner Zielgruppe zu organisieren. Gleichzeitig kannst Du darauf die dazugehörigen Customer Pains und Gains notieren. Customer Pains sind die Probleme oder Herausforderungen, die Deine Kunden haben, wenn sie bestimmte Customer Jobs erledigen möchten. Customer Gains sind die Ergebnisse oder der Nutzen, den sie mit den Jobs erreichen möchten.
Erziele Fit
Der Hauptzweck des Value Proposition Canvas besteht darin, einen sogenannten Fit zwischen Value Map und Customer Profile zu erzielen. Dazu identifizierst Du zunächst die Jobs, Pains & Gains Deiner Zielgruppe und notierst sie im Customer Profile. Über die Value Map ermittelst Du dann Gain Creators und Pain Relievers, die zum Customer Profile passen.
Das Customer Profile
Die Ergebnisse Deiner Interviews kannst Du im Customer Profile des Value Proposition Canvas festhalten und in die Bereiche für Jobs, Pains & Gains eintragen.
Auf diese Wiese erhältst Du eine gute Übersicht darüber, was Deine Zielgruppe auszeichnet.
Das Besondere am Customer Profile ist, dass Du Deine Zielgruppe nicht über demographische Merkmale definierst (wie etwa bei einer Persona), sondern eben über die Jobs to Be Done.
Die Value Map
In der Value Map notierst Du zunächst Dein Produkt bzw. Deinen Service. Darüber hinaus hältst Du fest, mit welchen Gain Creators Du Nutzen für Deine Kunden stiftest bzw. mit welchen Pain Relievers Du die Probleme eliminierst, die Du im Customer Profile aufgedeckt hast. Alles zusammen genommen ist Deine Value Proposition.
Im Unterschied zum Customer Profile kannst Du Deine Value Map direkt beeinflussen. Denn die Merkmale Deines Produktes oder Deines Services kannst Du verändern und anpassen – je nachdem, was Du über Deine Kunden herausgefunden hast.
Jobs to Be Done priorisieren
In Deinen Kundeninterviews wirst Du von einer Vielzahl Jobs to Be Done erfahren. Dabei gilt zwar zunächst “Je mehr, desto besser”, aber es wird Dir niemals möglich sein, alle JTBD Deiner Kunden mit einem einzigen Produkt abzudecken. Glücklicherweise ist das jedoch auch gar nicht notwendig. Nichtsdestotrotz musst Du die JTDB Deiner Kunden priorisieren und entscheiden, welches die wichtigsten sind.
Im besten Fall konzentrierst Du Dich sogar nur auf einen einzigen JTBD, löst diesen aber herausragend und besser als alle anderen Produkte.
Die folgenden Tools und Methoden helfen Dir, die Jobs to Be Done Deiner Kunden besser zu priorisieren.
Opportunity Scoring
Das Opportunity Scoring ist eine JTBD-Technik, mit der Du entscheiden kannst, ob Du für einen Customer Job ein Feature in Deinem Produkt entwickeln solltest oder nicht. Es stammt aus Anthony Ulwicks Outcome Driven Innovation Framework (ODI). Mit Hilfe des Opportunity Scorings ermittelst Du nicht nur, wie wichtig ein bestimmter Customer Gain für Deine Kunden ist, sondern auch, wie zufrieden sie aktuell mit dem Ergebnis sind. Zu jedem Job to Be Done stellst Du Deinen Kunden daher zwei Fragen:
Deine Kunden vergeben für beide Fragen einen Zahlenwert, beispielsweise auf einer Skala von 0 bis 10. Der Opportunity Score für jeden Job to Be Done ergibt sich aus dem Wert für Wichtigkeit plus der Differenz zwischen Wichtigkeit und Zufriedenheit. (Oder einfacher gerechnet: Wichtigkeit x2 – Zufriedenheit)
Ein Customer Job mit einem Wert von Wichtigkeit 7 und einem Zufriedenheits-Wert von 3 besitzt beispielsweise einen Opportunity Score von 11.
Opportunity Scoring, Scrum & Evidence-Based Management
Falls Du Scrum verwendest, um Dein Produkt zu entwickeln, kannst Du den Opportunity Score auch dazu nutzen, Dein Product Backlog zu priorisieren. (Sogar für die Key Value Area Unrealized Value des Evidence-Based Managements bietet er sich als Metrik an.)
Nutzen designen mit Jobs to Be Done
Nachdem Du die Jobs to Be Done Deiner Zielgruppe priorisiert hast, geht es im nächsten Schritt darum, Dein Produkt oder Service zu designen. Auch hier gibt es diverse Tools und Methoden, die Dir dabei helfen, JTBD-Denken in Deiner Produktentwicklung zu verankern. Mit den sogenannten Job Stories und dem Hypothesis Progression Framework stelle ich Dir an dieser Stelle zwei von ihnen vor. (Aber auch die Value Map des oben vorgestellten Value Proposition Canvas ist für diesen Zweck sehr hilfreich.)
Jobs Stories vs. User Stories
In der agilen Produktentwicklung haben sich User Stories als De-facto-Standard fest etabliert. User Stories werden dabei nach folgender Formel verfasst:
Ich als [User] möchte [Funktion/Ziel], sodass ich [Grund/Zweck] erreichen kann.
Damit legt eine User Story einen starken Fokus auf eine Produkt-Funktion und bestimmte Rollen. Die Jobs-to-Be-Done-Methodik hingegen geht jedoch davon aus, dass es gar nicht so wichtig ist, wer etwas Bestimmtes tun möchte, sondern dass es viel relevanter ist, wann und wo etwas erledigt werden soll. Denn der Kontext eines JTBD hat starken Einfluss darauf, wie ein Produkt oder Service geschaffen sein muss, um hilfreich zu sein.
Mit einer Job Story verschiebst Du Deinen Fokus von der User-Rolle auf die Situation und formulierst deshalb folgendermaßen:
Wenn [Situation], dann möchte/muss ich [Job to Be Done], sodass ich [Customer Gain].
Ein Beispiel für eine Job Story könnte wie folgt lauten:
Wenn sich [ein wichtiger neuer Kunde registriert], dann möchte ich darüber [informiert werden], damit ich [ein Gespräch mit ihm beginnen] kann.
Hypothesis Progression Framework
Das Hypothesis Progression Framework (kurz HPF) unterstützt Dich dabei, Dein Produkt oder Service kundenzentriert zu entwickeln. Darüber hinaus hilft es Dir, Risiken zu minimieren, indem Du nacheinander vier verschiedene Hypothesen aufstellst. Diese musst Du nacheinander validieren, bevor Du an die eigentliche Produktentwicklung gehst. Dabei macht das HPF ausgiebigen Gebrauch von der Jobs-to-Be-Done-Methode und ist auch mit dem Value Proposition Canvas kompatibel.
Schritt 1: Kunden-Hypothese
Im ersten Schritt stellst Du eine Kundenhypothese auf, die dazu dient herauszufinden, welchen Nutzen bzw. Customer Gain Deine Kunden erwarten, wenn sie einen bestimmten Job to Be Done erledigen.
Wir glauben, dass [Customer Segment] [Customer Gain] erreichen möchte(n), wenn sie [Job to Be Done].
Schritt 2: Problem-Hypothese
Nachdem Du herausgefunden hast, ob es zutrifft, dass Deine Kunden sich einen bestimmten Customer Gain wünschen, kannst Du die nächste Hypothese darüber aufstellen, mit welchem Problem sie dabei konfrontiert sind.
Wir glauben, dass [Customer Segment] durch [Customer Pain] frustriert sind, wenn sie [Job to Be Done].
Schritt 3: Konzept-Hypothese
Nun hast Du alle Informationen, um das Customer Segment Profile Deines Value Proposition Canvas mit Jobs, Pains & Gains zu vervollständigen. Du bist in der Lage, Dir ein Konzept für Dein Produkt oder Service zu überlegen. Auch hierzu stellst Du eine Hypothese auf, die Du über Tests & Experimente validieren musst. Diese Hypothese wird zusätzlich mit einem messbaren Kriterium versehen. Das heißt, Du machst Dir vorher konkrete Gedanken darüber, wann Du einen Tests als erfolgreich betrachten möchtest.
Wir glauben, dass [Concept] [Customer Pain] lösen wird und daher wertvoll für [Customer Segment] ist, wenn sie [Job to Be Done].
Wir wissen, dass das wahr ist, wenn wir [Kriterium] sehen.
Schritt 4: Feature-Hypothese
Damit Deine Produktentwicklung agil bleibt, überlegst Du Dir, mit welchem (ersten) Feature Du möglichst ohne Risiko die Umsetzung Deines Konzeptes verwirklichen kannst. Du setzt also nicht direkt Dein gesamtes Konzept um, sondern lediglich einen ersten Teil. Auch hier überlegst Du Dir wieder Messkriterien, die Du erreichen willst, um Dein Feature als Erfolg zu betrachten.
Wir glauben, dass [Customer Segment] erfolgreich [Customer Pain] lösen können, indem sie [Feature] nutzen, wenn sie [Job to Be Done].
Wir wissen, dass sie erfolgreich sind, wenn wir [Kriterium] sehen.
Mehr zum Hypothesis Progression Framework
Bücher zu Jobs to Be Done
Das war’s von meiner Seite zum Thema Jobs to Be Done! Ich hoffe, dass Dir meine ultimative Anleitung dabei geholfen hat, die Methode besser zu verstehen und anwenden zu können.
Natürlich lässt sich auch in einem so umfangreichen Artikel wie diesem nicht alles abdecken, was es zu diesem Thema zu sagen beziehungsweise zu schreiben gibt. Falls Dir allerdings noch wichtige Themen fehlen oder Du noch Fragen hast, hinterlasse mir gerne unten auf der Seite einen Kommentar! Ich werde den Artikel dann gerne noch erweitern.
Darüber hinaus möchte ich Dir zum Abschluss noch einige Bücher empfehlen, die sich intensiv mit dem Thema Jobs to Be Done beschäftigen.
