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In diesem Artikel geht es um das 6 Path Framework der Blue-Ocean-Strategie, mit dem Du verschiedene Wege erforschen kannst, um Deine aktuellen Wettbewerber irrelevant zu machen. Um das erfolgreich durchzuführen, beginnst Du nun, intensiv mit Kunden (und Nichtkunden) zu sprechen und sie bei der Nutzung von Produkten und Dienstleistungen Deiner Branche zu begleiten und zu beobachten.

Die vorherigen Schritte, die Du bereits durchlaufen hast, werden Dir dabei eine große Hilfestellung sein!

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Die 6 Pfade im Überblick

Bevor wir gemeinsam die einzelnen Möglichkeiten des 6 Path Framework im Detail beleuchten, hier zunächst ein kleiner Überblick, was hinter den einzelnen Pfaden steckt:

Pfad 1: Blicke über Marktgrenzen hinweg

Red Ocean Perspektive Blue Ocean Perspektive
Fokussiere Dich auf Deine Wettbewerber in Deinem aktuellen Markt und “sei besser” als sie. Blicke über Marktgrenzen hinweg und beschäftige Dich mit Lösungen alternativer Branchen.

Die meisten Unternehmen begehen den Fehler, sich nur mit ihren direkten Konkurrenten innerhalb ihrer Branche zu befassen. Was jedoch dabei oft außer Acht gelassen wird, sind Alternativbranchen. Denn wenn Kunden ihre Probleme lösen möchten, beschäftigen sie sich nicht nur mit Lösungen einer speziellen Branche, sondern recherchieren viel umfassender, welches Produkt oder welcher Service ihr Problem lösen könnte. Dabei ziehen sie häufig Lösungen einer vollkommen anderen Branche vor.

Beim ersten Pfad aus dem 6 Path Framework geht es für Dich deshalb darum herauszufinden, warum diese Lösungen den Produkten Deiner Branche vorgezogen werden.

Identifiziere das Hauptproblem, das Deine Branche löst

Wenn Du bei den vorherigen Schritten Deiner Blue-Ocean-Strategie sauber gearbeitet hast, wird Dir Deine Buyer Utility Map nun wertvolle Dienste leisten: Bestenfalls kannst Du aus ihr einfach ablesen, auf welches Hauptproblem sich Deine Branche fokussiert.

Welche Branchen lösen das gleiche Problem?

Sobald Du das Hauptproblem (oder den Hauptbedarf), auf den sich Deine aktuelle Branche fokussiert, ermittelt hast, überlege Dir, welche alternativen Branchen ebenfalls eine Value Proposition zur Lösung dieses Problems anbieten. Hier lohnt sich auch ein Blick auf Dein Value Proposition Canvas, da Du über das Customer Segment erfahren kannst, welches die wichtigsten Jobs, Pains & Gains Deiner Kunden sind.

Wenn es um das Thema Wissensvermittlung zu strategischem Know-how geht, sind die Angebote für Gründer, Product Owner, Freelancer und Solo-Selbstständige vielfältig: Es gibt Zwei-Tages-Schulungen von diversen Seminaranbietern, Fachliteratur & Bücher, Netzwerkangebote wie Barcamps, Meetups oder Digital Hubs, individuelle Coachings und sogar umfangreiche Studiengänge.

Welche dieser Branchen ziehen die meisten Kunden an?

Aus der Liste, die Du im vorherigen Schritt erstellt hast, wählst Du anschließend diejenige Branche aus, die die meisten Menschen anzieht.

An dieser Stelle hilft Dir auch das 3 Tiers of Noncustomers Framework, das ich Dir im letzten Artikel vorgestellt habe. Wenn Du dieses Framework bereits durchlaufen hast, sollte es Dir wenig Mühe bereiten, die größte Menschengruppe zu identifizieren, die eine alternative Branche nutzt, um ihre Bedarfe zu stillen, beziehungsweise ihre Probleme zu lösen.

Sprich mit Refusing Noncustomers & erkenne die Gründe, die sie dazu machen

Jetzt kommt der wichtigste Schritt: Interviewe Refusing Noncustomers Deiner Branche und finde dabei vor allem zwei Dinge heraus:

  • Was ist der Hauptgrund, aus dem die Lösungen Deiner Branche abgelehnt werden?

  • Was ist der Hauptgrund, aus dem die Lösungen der alternativen Branche bevorzugt werden?

Pfad 2: Blicke über strategische Gruppen hinweg

Red Ocean Perspektive Blue Ocean Perspektive
Fokussiere Dich auf diejenigen Wettbewerber Deines aktuellen Marktes, die sich in der gleichen strategischen Gruppe befinden. Blicke innerhalb Deines aktuelles Marktes über strategische Gruppen hinweg.

Märkte und Branchen unterteilen sich in der Regel in verschiedene Segmente. Häufig sind das beispielsweise Premium– und Low-Cost-Segmente. (Oder auch Segmente, die sich irgendwo dazwischen bewegen.) Viele Organisationen fokussieren sich allerdings nur auf diejenigen Wettbewerber, die im gleichen Marktsegment wie sie selbst operieren. Dabei kann ein Blick über strategische Gruppen hinweg den Weg in einen Blue Ocean ermöglichen.

Identifiziere die strategischen Gruppen Deiner aktuellen Branche

Beim zweiten Ansatz des 6 Path Frameworks geht es darum, die Segmente innerhalb Deines Marktes zu identifizieren. Finde heraus, worin sie sich voneinander unterscheiden.

Fünf-Sterne-Hotels konkurrieren mit anderen Fünf-Sterne-Hotels und Drei-Sterne-Hotels konkurrieren mit anderen Drei-Sterne-Hotels, ohne einen Blick über den Tellerrand zu wagen. Für Softwarelösungen nutzen viele Firmen Anbieter Individual-Entwicklungen oder aber auch Anbieter von Standard-Software. Daneben können sie sich auch noch für eine Cloud-Lösung oder eine lokale Installation der Software (on Premise) entscheiden.

Ermittle die beiden größten strategischen Gruppen

Finde heraus, welche beiden strategischen Gruppen innerhalb Deiner Branche den größten Anteil besitzen. Außerdem solltest Du ermitteln, welche strategischen Gruppen am stärksten wachsen. Solltest Du dabei auf drei oder vier strategische Gruppen treffen, entscheide Dich dazu, die aktuell größte und die am schnellsten wachsende strategische Gruppe näher unter die Lupe zu nehmen.

Führe Interviews mit Kunden beider strategischer Gruppen

Wie beim ersten Pfad der Blue-Ocean-Strategie interviewst Du Kunden. Fokussiere Dich darauf, die genauen Gründe zu identifizieren, die dazu führen, dass sie sich für ein höherwertiges Angebote entscheiden. Beziehungsweise warum sie Kompromisse machen und sich für günstigere Produkte oder Dienstleistungen entscheiden. (Der Preis spielt in diesem Fall eine untergeordnete Rolle.) Frage auch hier nach den Hauptgründen:

  • Was ist der Hauptgrund, aus dem sich Kunden gegen ein Produkt oder Service einer strategischen Gruppe entschieden haben? (Unabhängig davon, welche das ist.)

  • Was ist der Hauptgrund, aus dem sich Kunden für ein Produkt oder Service einer strategischen Gruppe entschieden haben? (Unabhängig davon, welche das ist.)

Pfad 3: Definiere das Käufersegment Deiner Branche neu

Red Ocean Perspektive Blue Ocean Perspektive
Fokussiere Dich auf das Kundensegment, auf das sich alle anderen Wettbewerber Deiner aktuellen Branche ebenfalls konzentrieren. Nimm andere Kundensegmente in den Blick und definiere damit die Käufergruppe Deines aktuellen Marktes neu.

In vielen Märkten ist es üblich, sich auf ein bestimmtes Customer Segment zu fokussieren, obwohl mehrere Personenkreise an der Kaufentscheidung beteiligt sind. (Und noch andere Customer Segments, die späteren Nutzer des Produktes sind.) Mit diesem Weg des 6 Path Frameworks kannst Du herausfinden, wie alle beteiligten Kundensegmente Nutzen und Wert definieren und Deine Value Proposition so verändern, dass sie zu Deiner neuen Käufergruppe werden.

Identifiziere die relevanten Kundensegmente Deiner aktuellen Branche (oder Deiner Zielbranche)

Ermittle, welche relevanten Kundensegmente in Deiner Branche existieren. Ausführliche Informationen zu den sechs wichtigsten Customer Segments End User, Influencer, Recommenders, Economic Buyers, Decision Makers und Saboteurs, findest Du hier.

Wenn Kinder (End User) sich eine Spielekonsole wünschen, können sie versuchen, ihre Eltern dahingehend zu beeinflussen (Influencers). Der Elternteil mit dem meisten technischen Verständnis übernimmt dann die Rolle des Recommenders, während wahrscheinlich ein anderer Elternteil die Entscheidung darüber trifft, ob überhaupt eine Konsole gekauft werden soll (Decision Maker/Economic Buyer). Letztlich kann es sogar Geschwister geben, die die Rolle eines Saboteurs einnehmen, da sie das Geld statt für eine teure Spielekonsole lieber für etwas anderes investiert sähen.

Führe Interviews mit Menschen aus allen Kundensegmenten durch und finde heraus, wie sie Nutzen definieren.

Finde zunächst heraus, auf welches Kundensegment sich alle Wettbewerber Deines aktuellen Marktes (oder Deines Zielmarktes) fokussieren. Wende Dich dann denjenigen Kundensegmenten oder Beteiligten zu, die von Deiner Branche weitestgehend oder sogar vollkommen ignoriert werden. Führe mit Menschen aus jedem dieser Kundensegmente Interviews durch und analysiere, was für sie die größten Blocker (Customer Pains) sind, wie sie Nutzen definieren (Customer Gains) und welchen Aufgaben (Customer Jobs) sie sich gegenübersehen, wenn es um Produkte oder Services Deiner Branche geht.

  • Halte Deine Erkenntnisse anschließend für jedes Kundensegment auf einem eigenen Value Proposition Canvas fest.

  • Stelle erste Ideen auf, was eine Value Proposition für jedes dieser Kundensegmente leisten müsste.

Pfad 4: Betrachte den gesamten Buyer Experience Cycle

Red Ocean Perspektive Blue Ocean Perspektive
Fokussiere Dich darauf, den Nutzen Deiner Value Proposition so zu maximieren, wie er durch Deinen aktuellen Markt definiert wurde. Betrachte den gesamten Buyer Experience Cycle, um ergänzende Produkte oder Dienstleistungen zu verstehen, die den Nutzen Deiner Value Proposition erweitern oder mindern.

Wettbewerber eines Marktes konzentrieren sich sehr häufig auf ein ganz bestimmtes Kundenproblem und blenden andere Probleme, die vor oder nach der Nutzung eines Produktes vorhanden sind, vollkommen aus. Meist gibt es alternative Lösungen aus anderen Branchen, die sich dieser Probleme annehmen. Aber es spricht nichts dagegen, diese Probleme auch innerhalb Deiner eigenen Branche zu lösen. (Vor allem dann, wenn die alternativen Lösungen unbefriedigend für Kunden sind.) Beim vierten Pfad des 6 Path Frameworks geht es genau darum!

Begleite Kunden und entdecke Hindernisse vor, während und nach der Nutzung Deines Produktes

Wie Du bereits im Artikel zur Buyer Utility Map gelernt hast, entdeckst Du im gesamtem Buyer Experience Cycle versteckte Hindernisse nur dann, wenn Du Kunden dabei begleitest, wenn sie ein Produkt oder einen Service Deiner Branche verwenden.(Hier helfen Dir die Experimente A Day in the Life, Pretend to own oder auch Boomerang. Artikel zu diesen Methoden liefere ich alsbald nach!) Um Deinen Fokus dabei nicht zu eng zu setzen, beobachtest Du außerdem, was vor und nach der Nutzung eines Produktes oder Services geschieht.

Probleme, die vor oder nach der Nutzung auftreten, werden in Kundeninterviews häufig nicht erwähnt, da Kunden gar nicht auf die Idee kommen, dass ihr Problem durch ein Produkt oder einen Service Deiner Branche gelöst werden könnte. Außerdem gewöhnen sie sich daran, dass ein Produkt sich eben nur auf eine konkrete Stelle des Buyer Experience Cycles fokussiert.

Der Druckerhersteller Hewlett-Packard bietet seit einigen Jahren ein Tinten-Abo namens InstantInk an. Damit löst HP zum einen das Problem, dass ein Kunde drucken möchte, aber keine Tinte mehr im Haus hat, weil er vergaß, welche zu kaufen. Der Drucker ermittelt den Füllstand der Druckerpatronen und HP schickt rechtzeitig neue Patronen an den Kunden. Zum anderen schickt HP seinen Kunden gleichzeitig Rücksendebeutel mit, sodass Abonnenten des Tinten-Abos gebrauchte Patronen nach der Nutzung kostenfrei an HP zurückschicken können, wo sie dann umweltfreundlich entsorgt werden. Damit löst HP durch das Tinten-Abo sowohl Probleme vor als auch nach dem eigentlichen Drucken.

Begleite Refusing Noncustomers bei der Nutzung ihrer aktuellen Alternativprodukte

Falls Du eine attraktive Noncustomer-Gruppe entdeckt hast, die Alternativprodukte verwendet (Tier 2), kannst Du auch diese begleiten und beobachten, um herauszufinden, welche Probleme vor, während und nach der Nutzung dieser alternativen Produkte auftreten. Diese Beobachtungen helfen Dir dabei, neue Customer Jobs, Pains & Gains zu identifizieren, die Du in Deinem Value Proposition Canvas festhalten solltest.

  • Halte Deine Erkenntnisse auf je einem Value Proposition Canvas für Kunden und Nichtkunden fest.

  • Stelle erste Ideen auf, was eine Value Proposition leisten müsste, um die Probleme zu lösen, die vor, während und nach der Nutzung Deines Produktes auftreten.

Pfad 5: Definiere die funktional-emotionale Ausrichtung Deines Marktes neu

Red Ocean Perspektive Blue Ocean Perspektive
Fokussiere Dich darauf, den Kosten-Nutzen-Faktor zu optimieren und belasse die funktional-emotionale Ausrichtung so, wie sie Deine Branche definiert hat. Definiere die funktional-emotionale Ausrichtung Deines Marktes (oder Deines Zielmarktes) neu und erzeuge dadurch Value Innovation.

Branchen und Märkte haben die Tendenz, entweder funktional oder emotional ausgerichtet zu sein. Funktionale Märkte konzentrieren sich darauf, Preis und Funktionalität zu optimieren, emotionale Märkte konzentrieren sich darauf, positive Gefühle oder Erlebnisse für den Kunden zu erzeugen.

Indem Du diese Grundannahme beim fünften Pfad des 6 Path Frameworks auf den Kopf stellst und eine funktionale Branche emotionalisierst beziehungsweise eine emotionale Branche funktionalisierst, kannst Du Value Innovation für Kunden erzeugen.

Lasse Kunden (und Nichtkunden) die Kategorie Deiner Branche bestimmen

Wenn Du herausfinden möchtest, wie Kunden und Nichtkunden Deine Branche wahrnehmen, ist es bei diesem Pfad unumgänglich, dass Du Dir Deine Branche von ihnen mit ihren eigenen Worten beschreiben lässt. Fordere Deine Interviewpartner zunächst auf, Deine Branche in eine der beiden Kategorien (emotional oder funktional) einzuordnen. Sollten sie dabei schwanken, frage danach, welche Kategorie sie wählen würden, falls sie sich entscheiden müssten.

Die Kaffeebranche war lange Zeit rein funktional ausgerichtet, da Kaffee ein Allerweltsprodukt (Commodity) ist. Der Kauf einer bestimmten Kaffeesorte ist aus Sicht der Kunden in erster Linie durch den besten Preis gekennzeichnet. Mit den ab 1984 bei Starbucks auftauchenden Espresso-Bars wurde der Kauf (und Genuss) von Kaffee stark emotionalisiert. Starbucks erschuf einen Ort, an dem Kunden entspannen und ihre Alltagssorgen vergessen können und machte dadurch das Kaffeetrinken zu einem emotionalen Erlebnis. (Nur so lassen sich auch die hohen Preise für Starbucks-Kaffee erklären. Sie wären nicht denkbar, wenn man das Angebot aus rein funktionaler Perspektive betrachtet.)

Lass Dir Deine Branche von Kunden (und Nichtkunden) mit Adjektiven beschreiben

Wenn Deine Interviewpartner sich für eine Kategorie entschieden haben, bitte Sie, drei bis maximal fünf Adjektive zu nennen, die Deine Branche ihrer Meinung nach am besten beschreiben. Höchstwahrscheinlich wirst Du dabei feststellen, dass sich die Branche selbst ganz anders wahrnimmt. Achte auf Gemeinsamkeiten und Adjektive, die immer wieder auftauchen, und identifiziere die Gründe, die dahinterstecken. Überlege abschließend, wie eine Value Proposition einen funktionalen Markt emotionalisieren könnte (und umgekehrt).

  • Frage Kunden und Nichtkunden, in welche Kategorie (funktional oder emotional) sie Deine Branche einordnen, wenn sie sich für eine Kategorie entscheiden müssten.
  • Fordere sie auf, Deine Branche mit drei bis maximal fünf Adjektiven zu beschreiben. (Notiere Gemeinsamkeiten!)
  • Frage Deine Interviewpartner, wie die entgegengesetzten Adjektive lauten würden und was das konkret für sie bedeuten würde. (Wenn sie Deine Branche beispielsweise als arrogant beschreiben und auf Augenhöhe das Gegenteil wäre, dann lasse Deine Interviewpartner beschreiben, wie das für sie konkret erlebbar wäre.)

Pfad 6: Nutze Trends, um Value Innovation zu erzeugen

Red Ocean Perspektive Blue Ocean Perspektive
Fokussiere Dich darauf, Trends zu adaptieren, sobald sie auftauchen und relevant für Deine Branche werden. Erkenne Trends, forme sie aktiv mit und nutze sie, um eine neue Kosten-Nutzen-Grenze zu kreieren.

Jede Branche und jeder Markt ist von Trends betroffen. Viele Organisationen und Unternehmen konzentrieren sich jedoch lediglich darauf herauszufinden, welchen Einfluss ein Trend ausüben wird, um sich dann daran anzupassen. Die meisten von ihnen schaffen nicht einmal das und verschlafen deshalb wichtige Entwicklungen. Die allerwenigsten sind jedoch in der Lage, exakt zu verstehen, wie sich durch einen Trend die Kosten-Nutzen-Grenze verschieben beziehungsweise verändern lässt. Wenn Du mit Deiner Organisation dazu in der Lage bist, kannst Du dadurch aktiv einen Blue Ocean erzeugen.

Nutze Wardley Maps!

Um wichtige Trends und die Evolution Deines Marktes zu verstehen, empfehle ich Dir die Nutzung von Wardley Maps, weil sie die bestmögliche Transparenz für diese Variante des 6 Path Frameworks bieten. Deshalb habe ich hier auf eine weitere Beschreibung dieses Pfades verzichtet und verweise Dich direkt auf meine Artikelserie zu Wardley Maps.