Wenn sich Produkte oder Services schlecht verkaufen, werden häufig schlechtes Marketing oder schlechter Vertrieb dafür verantwortlich gemacht. Die eigentliche Ursache dafür liegt jedoch meistens tiefer begründet: im Positioning des Produktes.
Leider wird der Kontext, in dem Kunden unser Produkt wahrnehmen sollen, oft nicht aktiv gesetzt. Häufig liegt das daran, weil wir
Beide Annahmen sind falsch.
In diesem Artikel stelle ich Dir die 5+1 Schritte für ein perfektes Positioning vor, die April Dunford in ihrem Buch Obviously Awesome beschreibt. (Falls Du also noch tiefer in das Thema einsteigen möchtest, empfehle ich Dir einen Blick ins Buch! Es lohnt sich wirklich.)
Allerdings weiche ich an manchen Stellen von April Dunfords Bezeichnungen ab, da ich gemeinsam mit meinen Kunden viel mit dem Value Proposition Canvas und der Jobs to Be Done Methodik arbeite. (Wenn Du so möchtest, habe ich Dunfords Begriffe mit dem Canvas von Alexander Osterwalder kompatibel gemacht.)
Das Value Proposition Canvas und die JTBD-Theorie setze ich für diesen Artikel allerdings bei Dir voraus. (Falls Du vorher noch ein wenig Dein Grundwissen aufpolieren möchtest, schaue gerne noch einmal bei den oben verlinkten Artikeln vorbei.)
Der falsche Kontext lässt Dein Produkt schlecht aussehen (auch wenn es perfekt ist)
Am 12. Januar 2007 war der Violinist Joshua Bell Protagonist eines Experiments der Washington Post: In Straßenkleidung, mit einer Baseballkappe auf dem Kopf und seiner Stradivari-Violine in der Hand stellte er sich inkognito in die U-Bahn-Station L’Enfant Plaza in Washington, D.C. und spielte 43 Minuten lang Stücke von Johann Sebastian Bach, Franz Schubert und anderen Komponisten klassischer Musik.
Das Experiment wurde mit einer versteckten Kamera aufgezeichnet und ergab folgendes Resultat: Von 1.097 Personen, die an ihm vorbeigingen, sind nur sieben stehengeblieben, um ihm zuzuhören, und nur eine hat ihn erkannt.
Einige haben ihm Geld in den offenen Geigenkasten geworfen. In Summe 32,17 $ – plus weitere 20 $ von der einen Person, die ihn erkannt hat. (Quelle: Wikipedia)
Kontext is King
Damit Deine Kunden die Stärken und Vorteile Deines Produkts erkennen können, müssen sie es möglichst leicht und unmittelbar verstehen können. Die meisten Hersteller versuchen das in der Regel dadurch, indem sie die Vorteile und Stärken ihres Produktes direkt an ihre Kunden kommunizieren. Worauf jedoch meistens wenig bis gar nicht geachtet wird, ist der Kontext, in dem das Produkt vom Kunden wahrgenommen wird. Und dieser Kontext hat eine viel stärkere Wirkung als das bloße Aufzählen von Merkmalen und Features. Denn der falsche Kontext sorgt dafür, dass selbst hervorragende Produkte nicht als solche wahrgenommen werden. Diesen Produkten ergeht es dann genauso wie Joshua Bell in der U-Bahn.
Das oben erwähnte Experiment macht deutlich, dass das Geigenspiel von Joshua Bell von den Passanten nicht richtig wahrgenommen werden konnte. Und das, obwohl es in jeder Hinsicht herausragend war.
Den Passanten fehlte einfach der passende Kontext, es richtig einzuordnen. Zum Vergleich hier noch einmal ein Auftritt von Bell in einem Kontext, der für jeden Zuhörer unmittelbar verständlich war.
3 untrügliche Anzeichen für schlechtes Positioning
Die 5+1 Schritte für ein perfektes Positioning
April Dunford empfiehlt in Obviously Awsome 5+1 aufeinanderfolgende Schritte für ein erfolgreiche strategische Positionierung eines Produktes oder Services. Es ist extrem wichtig, dass Du die richtige Reihenfolge befolgst! Da Du nur so sicher sein kannst, dass Du in jedem Schritt auf die jeweilige Frage die richtige Antwort findest. Änderst Du die Reihenfolge, wird Dir Dunfords Positioning-Prozess wenig Nutzen stiften.
Schauen wir uns diese 5+1 Schritte für Deine Marketing Positionierung einmal im Detail an.
Kenne die (wirklichen) Alternativen Deiner Kunden
Der erste wichtige Schritt, den Du für ein gutes Positioning Deines Produktes benötigst, ist Klarheit über Deine Wettbewerber. Und ich weiß, dass Du jetzt denkst: „Weiß ich!“
Nein, weißt Du nicht. Du wirst an Deine Konkurrenz gedacht haben. Dir kamen all die Firmen, Organisationen und Unternehmen in den Sinn, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen herstellen und vertreiben wie Du selbst. Aber das sind nicht die Wettbewerber, von denen Du Dich abheben musst. Was ich meine, sind Deine wirklichen Wettbewerber.
Denn diese Alternativen werden Deine Interessenten und Neukunden nutzen, um „besser als …“ zu definieren.
Was Du glaubst, was die Alternativen Deiner Kunden sind
Egal, ob Du Scrum Product Owner, Freelancer, Solo-Unternehmer, Gründer oder Geschäftsführer bist:
Du kennst Deinen Markt extrem gut. Du kennst auch die Produkte von anderen Anbietern oder alternative Services. Dir macht so schnell niemand was vor! Aber genau deshalb gehst Du auch davon aus, dass Du Dein Produkt durch Alleinstellungsmerkmale von diesen Angeboten absetzen musst. Um neuen Kunden klarzumachen, welchen besonderen Vorteil sie mit Deinem Produkt haben.
Gedanklich setzt Du Dein Produkt deshalb in ein Verhältnis zu Produkt A, Produkt B, Service C oder Service D. Weil Du glaubst, dass es dieselben Vergleiche sind, die Deine Kunden ebenfalls anstellen, wenn sie nach einer Lösung für ihren Job to Be Done suchen.
Die wirklichen Alternativen Deiner Kunden
Höchstwahrscheinlich wird es jedoch so sein, dass Deine Kunden und Interessenten Deine Mitbewerber gar nicht kennen.
Sie werden nicht den gleichen Überblick über den Markt und alternative Angeboten haben wie Du. (Vielleicht kaufen sie ein bestimmtes Produkt sogar zum ersten Mal.)
Deine Kunden werden Dein Produkt oder Deinen Service daher viel eher mit dem vergleichen, was sie bereits haben oder schon nutzen.
Wenn Deine B2B-Kunden beispielsweise bestimmte Jobs & Aufgaben durch den Praktikanten ihrer Abteilung erledigen lassen, eine Excel-Datei als Lösung verwenden oder vielleicht sogar auch gar nichts unternehmen, um den Job zu erledigen, dann sind genau das Deine Wettbewerber.
Es bringt Dir nichts, wenn Dein Produkt besser ist als das Deines Mitbewerbers, wenn Deine (Neu-)Kunden ihre Aufgabe derzeit mit Excel lösen und Du ihnen nicht zeigen kannst, warum Dein Produkt besser ist als: Excel.
Die erste wichtige Frage, die Du für eine perfekte strategische Positionierung beantworten musst, ist daher:
Was würden Deine Kunden tun, wenn es Dein Produkt nicht gäbe?
Alleinstellungsmerkmale
Der zweite wichtige Schritt für ein strategisches Positioning Deines Produktes sind die Merkmale & Features, welche die aktuellen Alternativen Deiner Kunden nicht bieten. (April Dunford spricht hier auch von Unique Attributes.)
Kurz gesagt: Was kann Dein Produkt, was die aktuelle Lösung Deiner potenziellen Kunden nicht kann?
Nachdem Du im ersten Schritt herausgefunden hast, wer Deine wirklichen Wettbewerber sind, kannst Du nun verstehen, welche Möglichkeiten oder Funktionen Dein Produkt besitzt, die die Alternativen Deiner Kunden nicht haben.
Falls Du mit dem Value Proposition Canvas arbeitest, kannst Du an dieser Stelle bereits komfortabel auf alle Informationen zurückgreifen, die Du in Deiner Value Map als Pain Relievers beziehungsweise Gain Creators festgehalten hast. Außerdem kannst Du einfach ablesen, durch welche konkreten Features und Merkmale Deines Produktes sie entstehen.
Wenn Du Deine Unique Features notierst, solltest Du darauf achten, dass Du diejenigen Merkmale, die für potenzielle Interessenten einen unmittelbaren Nutzen stiften, höher bewertest als diejenigen, die erst langfristig wichtig werden.
Kaufentscheidungen entstehen in der Regel dadurch, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung sofortigen Nutzen stiftet. Merkmale wie guter Kundenservice, wenig Wartungsaufwand oder energiesparend werden meistens erst wichtig, wenn Deine Kunden das Produkt bereits länger nutzen.
Im zweiten Schritt musst Du eine Antwort auf folgende Frage finden:
Was kann Dein Produkt, was die aktuelle Alternative Deiner Kunden nicht kann?
Deine Value Themes
Im dritten Schritt Deines Positionierungs-Prozesses ordnest Du Deine Alleinstellungsmerkmale aus dem vorherigen Schritt dem jeweils entstehenden Nutzen beim Kunden zu. Auch hier leistet Dir die Arbeit mit dem Value Proposition Canvas wertvolle Dienste. Denn im Grunde bedeutet dieser Schritt nichts anderes als dass Du einen Fit zwischen DeinerValue Map und dem Customer Profile erzeugst.
Vom Merkmal zu Pains & Gains
Merkmale von Produkten oder Dienstleistungen sind erst einmal nur Merkmale. Wenn Du etwa ein Smartphone produzierst und dieses eine 15-Megapixel-Kamera (Feature) besitzt, dann macht diese Kamera hochauflösende Bilder (Gain Creator). Für den Nutzer des Smartphones bedeutet das, dass er tief in Bilder hineinzoomen oder kleine Ausschnitte stark vergrößern kann (Gain).
Womit das Feature wertlos wird, sobald der Nutzer Deines Smartphones das gar nicht vorhat oder benötigt.
Entdecke Value Themes
Wenn Du Deine Liste aus dem vorherigen Schritt erweiterst und den Features Deines Produktes Pains & Gains zuordnest, solltest Du verschiedene Kategorien, Muster oder Cluster in Deiner Übersicht entdecken können. Diese Value Themes helfen Dir, Besonderheiten Deines Produktes oder Deines Services zu ordnen und auf möglichst wenige Aspekte zu reduzieren.
Die Frage, die Du durch diesen Schritt beantworten können solltest, lautet:
Welchen Nutzen stiften Deine Produkt-Merkmale für den Kunden?
Begeistere Kunden & Fans
Im vierten Positioning-Schritt beschäftigst Du Dich mit der Frage, welche Deiner aktuellen Kunden den Wert, den Dein Produkt erzeugen kann, wirklich schätzen.
Die Beweggründe, aus denen Kunden Dein Produkt mögen oder nicht mögen, sind in der Regel extrem unterschiedlich.
Wenn Du sie einfach allesamt ungezielt nach den Stärken und Schwächen Deines Produktes befragst, kann das dazu führen, dass Du nachher genauso schlau bist wie vorher.
Your best-fit customers hold the key to understanding what your product is.
April Dunford, Ambient StrategyDas liegt natürlich daran, dass Dein Produkt (noch) nicht gut positioniert ist und jeder Deiner Kunden unterschiedliche Alternativen oder Vergleiche nutzt, um es zu bewerten, sodass es für die einen besser und für die anderen schlechter erscheint.
Fans sind diejenigen Kunden, die Dein Produkt „richtig“ verstanden haben. Sie setzen Dein Produkt in einen Kontext, der Stärken und Vorteile (für sie selbst) klar hervorstechen lässt. Zu verstehen, welche Maßstäbe Deine Fans ansetzen, um Dein Produkt zu bewerten und mit welchen Alternativen sie es vergleichen, ist deshalb ein wichtiger Schlüssel für Dich, um durch eine gute Marketing-Positionierung für alle anderen Kunden den gleichen Kontext zu erzeugen.
Wie findest Du heraus, wer Deine Fans sind?
Eine gute Möglichkeit, Fans zu entdecken, ist der sogenannte Net Promoter-Score (NPS). Dabei muss die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Du unser Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen wirst?“ auf einer Skala von 0 bis 10 beantwortet werden. Lediglich die Ergebnisse 9 und 10 zählen dabei als Promoter, was ein ziemlich gutes Indiz für einen Fan Deines Produktes ist.
Was kannst Du tun, wenn Du (noch) keine Fans hast?
Solltest Du erst am Beginn einer neuen Geschäftsidee oder Innovationsstrategie stehen, kann es natürlich der Fall sein, dass Du noch keine Fans hast. (Oder sie bisher noch nicht entdecken konntest.) In diesem Fall solltest Du auf sogenannte Discovery Tests zurückgreifen. Sie helfen Dir dabei, Menschen, die sich für Dein Produkt oder Deinen Service bereits begeistern können, zu identifizieren. Du solltest dabei so vorgehen, dass Du Dich im ersten Schritt möglichst breit aufstellst. So kannst Du Dein Produkt an einer Vielzahl verschiedener Interessenten erproben. Es ist jedoch wichtig, dass Du diese Gruppe so schnell wie möglich verfeinerst.
Die Frage, die Du nach Abschluss dieses Schrittes beantworten können solltest, lautet:
Welche Kunden sind vom Nutzen Deines Produktes begeistert?
Das richtige Marktsegment
Im fünften Positioning-Schritt bist Du nun soweit, dass Du Dich für das vorteilhafteste Marktsegment entscheiden kannst. Dieses Marktsegment macht alle Vorteile und Stärken Deines Produktes unmittelbar offensichtlich.
Kein Neukunde oder Interessent muss noch darüber nachdenken, was Du ihm anbietest!
Mit den vorangegangen Schritten hast Du den Grundstein dafür gelegt, das beste Marktsegment für Dein Produkt zu wählen. Du hast erforscht, welche Alternativen Deine Kunden aktuell nutzen, um ihre Jobs to Be Done zu erledigen. Außerdem weißt Du, welche Features Dein Produkt im Gegensatz zu aktuellen Alternativen bietet und welchen Nutzen es stiftet. Du hast herausgefunden, wer Deine Fans sind und in welchen Kontext sie Dein Produkt setzen, sodass für sie Stärken und Vorteile offensichtlich sind.
Drei Optionen für die Wahl Deines Marktes
Grundsätzlich hast Du bei der Wahl Deines Marktsegmentes drei Möglichkeiten zur Auswahl.
| Marktführerschaft | Marktnische | Blue Ocean |
|---|---|---|
| Es existiert bereits ein etabliertes Marktsegment und es gibt in diesem noch keinen klaren Marktführer. Um die Führerschaft zu erreichen, benötigst Du jedoch einen klaren und einzigartigen Wettbewerbsvorteil, den Du notfalls auch gut verteidigen kannst. | Die für Dich beste Marktkategorie existiert bereits und es existiert ein klar definiertes Untersegment. Die Bedarfe dieser speziellen Kunden werden derzeit durch keine andere Value Proposition beachtet. Du besitzt die einzige für diese Kunden passende Lösung. | Du entscheidest Dich dafür, ein vollkommen neues Marktsegment zu erzeugen, um Deine Produktstärken zu verdeutlichen. Damit kreierst Du einen sogenannten Blue Ocean, in den Dir so schnell niemand folgen kann und hast keine Wettbewerber mehr. |
| Vorteile | ||
| Da das Marktsegment bereits existiert, musst Du es Deinen Kunden nicht erklären. Sie verstehen Dein Produkt unmittelbar. | Da das Marktsegment bereits existiert, musst Du es Deinen Kunden nicht erklären. Außerdem konkurrierst Du nicht mit dem Marktführer. | Du erzeugst ein neues Marktsegment, in dem Du keine Wettbewerber hast, da keine weiteren Anbieter in diesem Markt existieren. |
| Nachteile | ||
| Ein starker Wettbewerb um die Marktführerschaft entsteht. Falls Du nicht genügend Budget hast oder nicht schnell genug agieren kannst, wirst Du das Rennen wahrscheinlich verlieren. | Der Marktführer entwickelt Features und Merkmale für sein Standard-Produkt. Das fürht dazu, dass Deine kuschelige Marktnische verschwindet. | Deine Kunden verstehen die neue Marktkategorie nicht. Das führt dazu, dass sie auch die Stärken Deines Produktes nicht sofort erkennen. |
Die allerletzte Frage, die Du jetzt noch beantworten musst, ist:
Welches Marktsegment macht den Nutzen Deines Produktes offensichtlich?
Relevante Trends
Trends sind eine gute Möglichkeit, um Dein Positioning weiter zu verbessern. Allerdings ist es dabei extrem wichtig, dass ein eventuell vorhandener Trend in Deinem Marktsegment auch in Verbindung zu Deinem Produkt oder Service steht.
Dieser sechste Schritt ist optional! (Und Du solltest ihn wirklich nur dann nutzen, wenn er Dein Positioning tatsächlich weiter verbessert.)
Kannst Du lediglich eine Verbindung zwischen Deinem Produkt und einem Trend herstellen, aber nicht zu Deinem Customer Segment, verwirrst Du Kunden. Sie werden sich dann fragen, was Dein Angebot mit ihren Jobs, Pains & Gains zu tun hat. In diesem Fall ist es sinnvoller für Dich, vielleicht ein wenig langweilig zu sein, aber dafür echte Kundenprobleme zu lösen.
Kannst Du zwar die Relevanz eines aktuellen Trends mit Deinem Customer Segment herstellen, aber nicht verdeutlichen, was der Trend mit Deiner eigenen Value Proposition zu tun hat, werden sich Neukunden und Interessenten fragen, was Du ihnen anbietest.
Die Firma Long Island Ice Tea änderte beispielsweise vor einigen Jahren ihren Firmennamen in Long Blockchain Corp, um sich an den globalen Blockchain-Hype zu hängen. Eine Erklärung, was Eistee mit der Blockchain-Technologie zu tun hat, blieb sie jedoch schuldig. Im April 2018 wurde die Aktie deshalb sogar aus dem NASDAQ entfernt.
Noch Fragen zum Thema Positioning?
Soweit von meiner Seite zum Thema Positioning. Ich hoffe, ich konnte Dir bei der Positionierung Deiner Geschäftsidee ein wenig weiterhelfen. Falls Du Dir etwas unklar ist, schreib mir gerne einen Kommentar unten in den Beitrag! Ich beantworte Dir gerne Deine noch offenen Fragen.
