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Eine gute Value Proposition ist eingebettet in ein grandioses Business Model

Deine Value Proposition alleine reicht nicht aus, um wirklich ein tragfähiges Geschäftsmodell zu etablieren. Sie dient ausschließlich dazu, ein Produkt oder einen Service zu entwerfen, den Dein Customer Segment auch wirklich, wirklich will. Alexander Osterwalder bezeichnet diesen Aspekt auch als Desirabily. Daneben musst Du jedoch noch zwei weitere Bereiche beachten.

Zum einen musst Du in der Lage sein, Deine Value Proposition auch wirklich her- beziehungsweise bereitzustellen (Feasibility). Und zum anderen musst Dein Geschäftsmodell auch wirtschaftlich sein (Viability).

Erst wenn Du alle drei Bereiche berücksichtigt hast, erzielst Du das, was als man als Business Model Fit bezeichnet. Deine Value Proposition hingegen dient dazu, den sogenannten Problem Solution Fit beziehungsweise Product Market Fit zu erzielen.

Eine gute Value Proposition fokussiert sich auf die wichtigsten Jobs, Pains & Gains Deiner Kunden

Kunden habe in der Regel jede Menge Ideen und Wünsche, die Du unmöglich alle erfüllen kannst. Wichtig für Dich ist als also herauszufinden, welches die wichtigsten Jobs, Pains & Gains Deiner Zielgruppe sind. Nur so bist Du in der Lage, Dich mit Deiner Value Proposition darauf zu fokussieren.

Das zentrale Instrument, um Informationen über Deine Zielgruppe zu identifizieren, sind Kundeninterviews. Nur durch intensive (und wiederholte) Gespräche mit Deinen Kunden kannst Du herausfinden, was ihnen wirklich wichtig ist.

In meinem Blog findest Du verschiedene Beiträge, die sich intensiv mit dem Thema Kundeninterviews beschäftigen:

Eine gute Value Proposition fokussiert sich auf derzeit ungelöste Jobs, Pains & Gains Deiner Kunden

Achte darauf, dass die Jobs, Pains & Gains, die Du bei Deiner Zielgruppe ermittelt hast, nicht nur wichtig, sondern auch ungelöst sind. Es bringt Dich nicht voran, wenn Deine Value Proposition zwar ein wichtiges Problem Deiner Zielgruppe löst, aber bereits andere Lösungen existieren, die dieses Problem bereits beheben.

Denn in diesem Fall erzeugst Du zwar mit Deinem Produkt oder Service zwar Anziehungskraft (Pull-Faktor) bei Deiner Zielgruppe, aber in den seltensten Fällen wird Deine Zielgruppe sich für Deine Lösung entscheiden. Einfach aus dem schlichten Grund, das kein Problem oder keine Herausforderung existiert, die den notwendigen Push-Faktor erzeugt.

  • Auf die Wirkung von Pull- und Push-Faktoren auf Dein Customer Segment bin ich im Artikel zum Four Forces of Progress Framework ausführlicher eingegangen.

  • Eine exzellente Möglichkeit, ungelöste Probleme und Herausforderungen bei Kunden zu entdecken, ist beispielsweise der sogenannte Opportunity Score aus dem ODI-Framework von Anthony Ulwick.

  • Auch der Ansatz des Hypothesis Progression Frameworks (HPF) von Travis Lowdermilk und Jessica Rich bietet einen problemorientierten Ansatz, Produkte & Services zu entwickeln. Hierzu findest Du mehr in meinem Beitrag Hypothesen formulieren.

Eine gute Value Proposition löst wenige Jobs, Pains & Gains Deiner Kunden herausragend

Wie schon erwähnt, kannst Du unmöglich alle Jobs, Pains & Gains Deiner Kunden lösen. Glücklicherweise ist das auch gar nicht notwendig. Für eine erfolgreiche  Value Proposition reicht es aus, wenn Du ermittelt hast, welches die wichtigsten und ungelösten Jobs to Be Done Deines Customer Segments sind. Für diese Jobs, Pains & Gains muss Dein Produkt oder Service eine herausragende Lösung bieten.

Eine gute Value Proposition adressiert funktionale, emotionale und soziale Jobs to Be Done

Gerade im Business-Kontext konzentrieren sich die allermeisten Lösungen auf rein funktionale Aspekte. Aus dem Blick geraten emotionale und auch soziale Jobs to Be Done. Dadurch wird eine Unzahl an Möglichkeiten nicht ausgeschöpft. Andererseits bietet es Deiner Value Proposition ein breites Feld, Kundenwünsche zu stillen, die Deine Wettbewerber derzeit nicht beachten.

Eine gute Value Proposition legt den Maßstab der Kunden zugrunde, was „gut“ ist.

Ich weiß, Du bist bestimmt sehr stolz auf Dein neues Produkt oder Deinen innovativen Service. Letzten Endes bestimmen jedoch Deine Kunden, ob Deine Value Proposition gut (oder schlecht) ist. Ihnen geht es auch nicht so sehr um Dein Produkt selbst, sondern darum, ob Dein Produkt den Job erledigt, den sie haben. Customer-Driven Innovation bedeutet, dass Deine Kunden den Maßstab dafür vorgeben, was gut und was schlecht ist und nicht Du.

Deshalb ist es wichtig, dass Du ein tiefes Verständnis davon erlangst, wann und unter welchen Bedingungen Deine Kunden Deine Value Proposition gut finden. Oder welche Maßstäbe sie anlegen, um Dein Produkt besser als das Produkt Deiner Wettbewerber zu bewerten.

  • In meinem Artikel über Job & Need Statements stelle ich Dir standardisierte Formeln vor, mit deren Hilfe Du die Maßstäbe Deiner Kunden präzise erfassen kannst.

Eine gute Value Proposition konzentriert sich auf profitable Jobs, Pains & Gains

Die Jobs, Pains & Gains auf die Du Dich mit Deiner Value Proposition konzentrierst, sollten wie oben erwähnt wichtig und aktuell ungelöst sein. Darüber hinaus bist Du jedoch ebenfalls gut beraten, Dich auf diejenigen Jobs zu fokussieren, die (für Dich) profitabel sind. Dabei hast Du grob gesagt zwei Möglichkeiten:

  • Die erste Möglichkeit ist es, Dich auf Jobs, Pains & Gains zu konzentrieren, die möglichst viele Menschen haben. Dadurch ist Dein Customer Segment ausreichend groß, um ein profitables Business Model zu ermöglichen.

  • Andererseits kannst Du Dich auch auf Customer Jobs, Pains & Gains fokussieren, die zwar wenige Menschen haben, diese jedoch überdurchschnittlich viel dafür bezahlen können (und wollen).

Eine gute Value Proposition besitzt ein Alleinstellungs­merkmal, das sie unterscheidet

Bestenfalls gelingt es Dir eine Value Proposition zu designen, die ein Alleinstellungsmerkmal besitzt. Natürlich sollte dieses Alleinstellungsmerkmal ein sowohl wichtiger als auch ungelöster Job to be Done Deiner Zielgruppe sein. Schließlich bringt Dich ein Alleinstellungsmerkmal, das für Dein Customer Segment wenig bis gar nicht wichtig ist, auch nicht weiter.

Bedenke, dass hier auch die Wahl Deines Customer Segments relevant sein kann. Denn was für die eine Zielgruppe wichtig ist, kann für eine andere Zielgruppe vollkommen irrelevant sein. Aber auch dann, wenn Du das passende Customer Segment ausgewählt hast (und Deine Value Proposition auch ein Alleinstellungsmerkmal besitzt), müssen die Vorteile Deines Produktes unmittelbar offensichtlich sein.

Eine gute Value Proposition ist in mindestens einem Aspekt unschlagbar

Neben einem Alleinstellungsmerkmal kann es auch durchaus möglich sein, einen Customer Job unschlagbar gut zu erledigen. Und dadurch jeglichen Wettbewerber in dieser Hinsicht zu schlagen. Selbst dann, wenn Konkurrenzprodukte dieses Feature ebenfalls besitzen, ist Deine Value Proposition einfach besser.

Eine gute Value Proposition ist für Wettbewerber schwer zu kopieren

Deine Wettbewerber sind nicht auf den Kopf gefallen. Genauso wie Du, beobachten sie genau, was ihre Wettbewerber tun und beginnen damit, Features zu kopieren, sobald sie realisieren, dass diese für ein Kundensegment wichtig sind. Je schwieriger relevante Aspekte Deiner Value Proposition zu kopieren sind, desto länger und sicherer kannst Du einen Vorteil verteidigen, den Du Dir hart erarbeitet hast.

Hier solltest Du ganz besonders die Elemente Key Partnerships, Key Activities und Key Resources des Business Model Canvas in den Blick nehmen; beispielsweise besondere Partnerschaften oder geistiges Eigentum, das durch Patente geschützt ist. Auch eine große Community kann ein Produkt-Merkmal sein, das schwer oder sogar unmöglich für Deine Wettbewerber zu kopieren ist.