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Mit der Buyer Utility Map kannst Du Bereiche entdecken, die von Deiner Branche bewusst oder unbewusst nicht beachtet werden. Dadurch ergibt sich für Dich ein weites Feld an Möglichkeiten, in dem Kunden und Käufer aktuell vor Problemen und Herausforderungen stehen, die von Deiner Branche nicht gelöst werden.

Nachdem Du Dein Strategieprofil mit Hilfe des Strategy Canvas ermittelt hast, legst Du mit der Buyer Utility Map Du den ersten Grundstein für Deine Blue-Ocean-Strategie,

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Aufbau der Buyer Utility Map

Die Buyer Utility Map besteht aus zwei verschiedenen Dimensionen. Einerseits aus dem Buyer Experience Cycle und andererseits aus den Buyer Utility Levers.

  • Der Buyer Experience Cycle bildet den Zyklus ab, den ein Kunde durchläuft, wenn er Produkte oder Services Deiner Branche nutzt.

  • Die Buyer Utility Levers stellen so etwas wie verschiedene Aspekte beziehungsweise Kaufmotive an jeder der Stationen im Buyer Experience Cycle.

Buyer Experience Cycle

Der Buyer Experience Cycle umfasst insgesamt sechs verschiedene Stationen, die ein Kunde mit einem Produkt oder Service der Branche üblicherweise durchläuft. Angefangen beim Kaufprozess bis hin zur Entsorgung des Produktes, wenn er es nicht mehr benötigt.

Falls Du es notwendig findest, steht es Dir natürlich frei, den Buyer Experience Cycle an Deine Branche anzupassen. Du kannst also jederzeit weitere Stationen hinzufügen oder vorhandene Stationen entfernen, solange es Dir dabei gelingt, die Kundenreise vollständig darzustellen.

Buyer Utility Levers

Hinter den Buyer Utility Levers stecken hingegen Kaufmotive, die dazu führen, dass sich Menschen für ein Produkt oder einen Service interessieren und die daher für Dich ein möglicher Hebel (Lever) für eine neue Art von Kundennutzen sind. Denn jede Station des Buyer Experience Cycles kann einem Utility Lever zugeordnet werden.

Die Buyer Utility Map in der Praxis

Mit Hilfe der einzelnen Stationen des Buyer Experience Cycles und den Buyer Utility Levers ergibt sich für Dich eine Matrix mit 36 potenziellen Möglichkeiten für eine Blue-Ocean-Strategie. Das gilt besonders deshalb, weil sich die allermeisten Wettbewerber innerhalb einer Branche lediglich auf ein oder zwei Bereiche der Buyer Utility Map fokussieren. (Die meisten Anbieter einer Branche fokussieren sich auf den Bereich Nutzung | Produktivität.)

Kauf Lieferung Nutzung Zusatzprodukte Wartung Entsorgung
Produktivität ? ? Branchenfokus ? ? ?
Einfachheit- ? ? ? ? ? ?
Komfort ? ? ? ? ? ?
Risikominimierung ? ? ? ? ? ?
Spaß & Image ? ? ? ? ? ?
Umweltfreundlichkeit ? ? ? ? ? ?

Beginnt mit dem Buyer Experience Cycle

Beginnt den Workshop zur Buyer Utility Map damit, dass Ihr gemeinsam festhaltet, wie Kunden Eurer Branche den kompletten Buyer Experience Cycle durchlaufen. Wie können sie die Value Proposition kaufen? Wie wird das Produkt zu ihnen geliefert? Was muss ein Kunde tun, wenn er das Produkt nicht mehr benötigt? Hier solltest Ihr auf verschiedene Tests & Experimente zurückgreifen, beispielsweise A Day in the Life, Pretend to own oder auch Boomerang. Grundsätzlich gilt, dass Ihr die Reise eines Kunden so klar wie möglich erfasst und nach Möglichkeit selbst erfahrt. Haltet für jede Station des Buyer Experience Cycles fest, was Kunden konkret tun (müssen).

Erkundet die sechs Buyer Utility Levers

Wenn Ihr die Reise Eurer Kunden detailliert erfasst habt und vielleicht einige Probleme und Hindernisse identifizieren konntet, könnt Ihr nun daran gehen, die Buyer Utility Levers zu nutzen, um Euch zu jedem von ihnen und für jede Station des Buyer Experience Cycles zwei wichtige Fragen zu stellen:

  1. Was ist das größte Hindernis im Bereich [Utility Lever] an der Station [Cycle Station]?
  2. Was sind die Hauptgründe für dieses Hindernis?

Befüllt die Buyer Utility Map

An jeder Stelle, an der Ihr durch dieses Vorgehen einen Customer Pain auf Nutzer- bzw. Kundenseite identifizieren konntet, haltet Ihr diesen auf der Buyer Utility Map fest. Setzt nicht nur eine “einfache Markierung”, sondern gebt dem Customer Pain einen eindeutigen Namen und haltet auch die Gründe für den Pain fest, falls es sinnvoll erscheint. Markiert die Bereiche, auf die sich Eure Branche derzeit fokussiert, in einer anderen Farbe und haltet die aktuellen Lösungen fest. (Hier lohnt es sich, nicht jedes kleine Feature festzuhalten.)

  • Vergleicht die identifizierten Customer Pains Eurer Branchenkunden mit denen auf Eurem Value Proposition Canvas und aktualisiert dieses, falls Ihr wichtige Einsichten erlangt habt!

Vergleicht die Ergebnisse mit Eurem Strategy Canvas

Abschließend solltet Ihr Eure Buyer Utility Map mit dem zuvor erstellten (as-is) Strategy Canvas vergleichen, um sicherzustellen, dass auch beides zueinander passt und Ihr nichts übersehen habt. An dieser Stelle könnt Ihr Euch eine Reihe weiterführender Fragen stellen:

  • Erzeugt unsere Branche wissentlich oder unwissentlich Customer Pains in der realen Customer Experience?
  • Verhindern diese Customer Pains, dass Bestandskunden Produkte und Services der Branche nutzen?

  • Würden Kunden alternative Angebote nutzen, wenn sie diese Customer Pains beseitigen? Tun sie das bereits? Welche Alternativen sind das?

  • Könnten diese Customer Pains auch Nichtkunden davon abhalten, dass sie Angebote Eurer Branche nutzen?

  • Auf welche der 36 Bereiche der Buyer Utility Map fokussiert sich Eure Branche derzeit?

Ergebnis Eures Buyer-Utility-Map-Workshops

Am Ende Eures Workshops solltet Ihr nicht nur den aktuellen Branchenfokus ermittelt haben, sondern auch erste Möglichkeiten für Eure Blue-Ocean-Strategie. Im nächsten Schritt geht es darum. herauszufinden, wer die Nichtkunden Eurer Branche sind. Wie das funktioniert, erfährst Du in meinem Artikel 3 Tiers of Noncustomers.