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Das Framework 3 Tiers of Noncustomers der Blue-Ocean-Strategie unterstützt Dich dabei, Deinen Blick über Deinen aktuellen Markt hinaus zu erweitern und Überlegungen anzustellen, welche potenziellen Zielgruppen außerhalb Deiner Branche existieren. Außerdem gibt es Dir oft eine erste Idee davon, wie dieses Angebot grundsätzlich aussehen könnte.

Aufbau des 3 Tiers of Noncustomers Framework

Alle Nichtkunden lassen sich grundsätzlich in drei verschiedene Ebenen – sogenannte Tiers aufteilen. Diese Tiers werden umso größer, je weiter sie vom aktuellen Fokus Deiner Branche entfernt sind. Diese Tiers sind Soon-to-be, Refusing und Unexplored Noncustomers.

Tier #1 – Soon-to-be Noncustomers

Es gibt Kunden, die bestimmte Produkte und Services schlicht aus einem einzigen Grund nutzen: Weil es aktuell nichts anderes gibt!

Diese Menschen sehen sich gezwungen, auf Lösungen Deiner Branche zurückzugreifen und würden sich sofort verabschieden, gäbe man ihnen eine bessere an die Hand. Soon-to-be Noncustomers sind sehr experimentierfreudig und probieren permanent neue Angebote aus, weil sie auf der Suche nach einer besseren Lösung sind. (Streng genommen sind Soon-to-be Noncustomers gar keine Nichtkunden, da sie ja (noch) Kunde Deines Marktes sind. Aber weil sie eine starke Tendenz haben zu wechseln, zählen Mauborgne und Kim sie hinzu.)

Tier #2 – Refusing Noncustomers

Viele Menschen haben sich mit Produkten und Services einer Branche zwar beschäftigt, lehnen diese Angebote aber aus bestimmten Gründen ab. Sie greifen auf Alternativen zurück, die besser für sie passen. Für Refusing Noncustomers existieren häufig die gleichen Customer Pains wie für Deine aktuellen Kunden. Hier kommt jedoch noch erschwerend hinzu, dass der derzeitige Nutzen, den eine Branche erzeugt, für sie unzureichend oder sogar irrelevant ist.

  • Sehr hilfreich bei der Beschäftigung mit dieser Nichtkunden-Gruppe ist das Four Forces of Progress Framework aus der JTBD-Methodik.

  • Gespräche mit dieser Gruppe kannst Du auch mit Hilfe sogenannter Switch Interviews durchführen.

An dieser Stelle kannst Du Dich durchaus auch tiefergehend mit der Frage beschäftigen, was die aktuellen Alternativen Deiner Refusing Noncustomers sind.

Tier #3 – Unexplored Noncustomers

Die dritte Gruppe von Nichtkunden besteht aus den sogenannten Unexplored Noncustomers. Niemand hat bisher darüber nachgedacht, dass diese Menschen eine lohnende Zielgruppe darstellen könnten – inklusive der Unexplored Noncustomers selbst. Diese Gruppe könnte jedoch grundsätzlich einen Nutzen aus dem ziehen, was Deine Branche anbietet. Nur haben sie das noch nie ernsthaft in Betracht gezogen. Weil Deine Branche ihre Angebote so entwickelt, dass diese vollkommen unattraktiv für diese Gruppe sind. Unexplored Noncustomers betrachten sich schlichtweg nicht als Zielgruppe Deiner Branche.

Unexplored Noncustomers sind nicht einfach nur “alle anderen”. Sie bilden eine (zugegebenermaßen) sehr große Gruppe von Menschen, für die aber Produkte Deiner Branche grundsätzlich interessant sein könnten, solltest Du sie besser auf diese Gruppe zuschneiden.

JTBD als verbindendes Element

Bei den Gruppen, die im 3 Tiers of Noncustomers Framework erfasst werden, darfst Du nicht aus den Augen verlieren, dass über alle Gruppen hinweg ein verbindendes Element vorhanden sein muss, um das es im Kern geht. In der unten zu sehenden Tabelle habe ich dieses immer direkt in der ersten Spalte mit aufgelistet.

  • Verwendest Du die Jobs to Be Done Methode, solltest Du an dieser Stelle den sogenannten Main Job eintragen, den alle Nichtkunden gemeinsam haben.

Beispiele für das 3 Tiers of Noncustomers Framework

Damit Du Dir besser vorstellen kannst, wie die einzelnen Tiers aussehen könnten, habe ich hier einmal zwei Beispiele für Dich näher ausgearbeitet.

Branche Job to Be Done Soon-to-be Noncustomers Refusing Noncustomers Unexplored Noncustomers
Kreditkarten-Branche Zahlungen durchführen

Einzelhändler

Geschäfte, Besitzer kleiner Läden & Freelancer

Private Verkäufer

Übersetzungs-Industrie Kommunikation mit Menschen

Konzerne

Kleine Unternehmen

Blogger & Freelancer

Wie Du siehst, hilft Dir das 3 Tiers of Noncustomers Framework dabei, einen Blick über den Tellerrand Deines aktuellen Marktes zu werfen. In Kombination mit den vorangegangenen Schritten (der Buyer Utility Map, dem Strategy Canvas und der Pioneer-Migrator-Settler Map) kannst Du nun konkrete Ideen für Deine Blue-Ocean-Strategie entwickeln.

Wie das das genau funktioniert, zeige ich Dir im nächsten Artikel, der sich mit dem 6 Path Framework beschäftigt.