Pioneers, Migrators & Settlers

Wenn Organisationen über ihr Produktportfolio sprechen, nutzen sie üblicherweise Kennzahlen zu Marktanteilen und Attraktivität der Branche. Die Blue-Ocean-Strategie hingegen fokussiert sich auf die beiden Aspekte Value (Nutzen) und Innovation, die ich Dir bereits im vorherigen Artikel vorgestellt habe. Mit Hilfe der Pioneer-Migrator-Settler Map (oder kurz PMS Map) kannst Du erkennen, wie es um Dein Produktportfolio bestellt ist und ob Du eine Blue-Ocean-Strategie verfolgen solltest.

Auch wenn Marktanteile und die Attraktivität einer Branche wichtig sind, so haben sie recht wenig Aussagekraft darüber, was für die Zukunft einer Organisation wichtig ist.

Marktanteile zeigen lediglich, welchen Wert Deine Produkte in der Vergangenheit stifteten, ermöglichen jedoch keinen guten Blick in die Zukunft. Sie zeigen nur, zu welchem Ergebnis (Marktanteil) der vergangene Nutzen geführt hat.

Die Branchen-Attraktivität zeigt Dir, wie attraktiv ein bestimmter Markt aktuell ist. Sie sagt aber wenig darüber aus, in welche Richtung sich dieser Markt verändern wird und ob er in Zukunft ebenfalls noch attraktiv sein wird. (Es könnte ja gut sein, dass Deine Wettbewerber ebenfalls an diesem attraktiven Markt interessiert sind und ihn dadurch schnell zu einem Red Ocean werden lassen.)

Mauborgne und Kim verwenden die Aspekte Value und Innovation, um das Produktportfolio einer Organisation zu bewerten. Ihrer Ansicht nach sind diese beiden Aspekte deutlich bessere Indikatoren für die Zukunft einer Organisation.

Value macht sichtbar, wie gut Du mit Deinem Produkt oder Service in der Lage bist, Kundenbedarfe zu bedienen. Je mehr Nutzen Du für Deine Kunden stiften kannst, desto besser wird Deine Value Proposition angenommen. Das ist ein guter Indikator für das Wachstumspotenzial Deines Produktes.

Innovation führt dazu, dass Du mit Deiner Value Proposition in der Lage bist, existierende Marktgrenzen zu überschreiten und zu verändern.

Ohne Innovation liefert sich eine Organisation den herrschenden Gesetzen ihres aktuellen Marktes aus und wird zum Spielball im Wettstreit mit anderen Mitbewerbern. Ohne Value ist Innovation rein technischer Natur, was maximal Vorteile im Wettbewerb des aktuellen Marktes bringt.

Mauborgne und Kim unterscheiden drei verschiedene Segmente von Produkten oder Dienstleistungen, um zu bewerten, wie gut die beiden Aspekte Value und Innovation ausgeprägt sind. Mit diesen drei Segmenten kannst Du Dein Produktportfolio abbilden und feststellen, wie gut Du für die Zukunft aufgestellt bist.

Diese drei Segmente nennen sich Pioneers, Migrators und Settlers, die ich Dir hier kurz vorstelle.

Pioneers sind diejenigen Produkte oder Dienstleistungen in Deinem Portfolio, die sich bereits im Blue Ocean befinden. Diese Produkte haben keine Kunden, sondern echte Fans. Sie stiften extrem hohen Nutzen, der sich auch im Umsatz widerspiegelt. Niemand bietet vergleichbare Produkte oder Services an.

Migrators hingegen sind Produkte, die bereits in einem Markt agieren, in dem Kunden auf Alternativen zurückgreifen können. Zwar haben sich bereits bestimmte Produkt-Merkmale als Standard etabliert, jedoch legen sie unterschiedliche Schwerpunkte, sodass Alleinstellungsmerkmale möglich sind.

Settlers sind diejenigen Produkte oder Dienstleistungen, die sich aus Sicht Deiner Kunden nur noch im Preis unterscheiden und keine Alleinstellungsmerkmale mehr entwickeln können. Oder wie Mauborgne und Kim sagen: MeToo-Produkte, die ein Unternehmen nur produziert, weil alle anderen sie auch anbieten.

Es ergibt natürlich keinen Sinn, für alle Produkte und Dienstleistungen gleichzeitig eine Blue-Ocean-Strategie zu entwerfen. Zum einen wird das gar nicht umsetzbar sein und zum anderen würde es große Umsatzrisiken mit sich bringen. Deshalb stellt sich Dir höchstwahrscheinlich die Frage, wie Du einen geeigneten Kandidaten aus Deinem Produktportfolio findest, für den Du eine Blue-Ocean-Strategie entwickeln solltest. Die Pioneer-Migrator-Settler Map kann Dir dabei eine Hilfe sein.

1. Für eine Pioneer-Migrator-Settler Map fertigt Ihr zuerst eine Liste aller wichtigen Produkte oder Services Eures Unternehmens oder Eurer Organisation an.
2. Danach entscheidet Ihr gemeinsam für jedes Produkt oder Service darüber, ob es sich dabei um einen Pioneer, Migrator oder Settler handelt.
3. Im dritten Schritt befüllt Ihr Eure Pioneer-Migrator-Settler Map, um Eure Erkenntnisse zu visualisieren. (Je mehr Umsatz Ihr mit einem Produkt oder Service erzielt, desto größer ist der Kreis, mit dem das Produkt dargestellt wird.)
4. Im vierten und letzten Schritt wählt Ihr gemeinsam einen Kandidaten für Eure Blue-Ocean-Strategie.

Entscheidet zuerst, welches die wirklich relevanten Produkte und Dienstleistungen Eurer Organisation sind. Führt diesen Workshop am besten in einer heterogenen Gruppe durch, um die ganze Perspektivenvielfalt Eurer Organisation sichtbar zu machen.

Das Erstellen der Pioneer-Migrator-Settler Map ist kein Kundenworkshop! Es geht darum, in Eurer Organisation ein gemeinsames Verständnis darüber zu erzeugen, wie Euer aktuelles Produktportfolio aussieht.

Beurteilt Eure Produkte und Dienstleistungen nun hinsichtlich Value und Innovation und entscheidet gemeinsam, ob es sich um einen Pioneer, Migrator oder Settler handelt. Wichtig ist, dass Ihr dabei die Perspektive Eurer Kunden oder potenzieller Interessenten einnehmt.

Ermittelt die Position Eurer Produkte und Services in der Pioneer-Migrator-Settler Map, setzt sie zueinander in Relation und stellt jedes Produkt und jeden relevanten Service mit Hilfe eines Kreises dar.

Führt diesen Schritt gemeinsam aus, um den Dialog untereinander zu fördern und ein gemeinsames Verständnis zu erzielen.

Dabei geht es nicht um Perfektion! Ihr braucht keine vorherige Marktanalyse oder Kundenumfrage durchzuführen, da dies sicherlich nicht dazu führen würde, aus einem Settler einen Pioneer zu machen.

Fokussiert Euch in Eurem Dialog immer wieder auf die Aspekte Value und Innovation. Auch Grenzgänger sind erlaubt und Produkte können im oberen oder unteren Bereich eines Segmentes platziert werden, wenn das für Euch hilfreich ist.

Die Kreise für Produkte mit viel Umsatz sind größer dargestellt als für diejenigen mit geringerem Umsatz. Falls Ihr der Meinung seid, einen echten Pioneer in Eurem Portfolio zu haben, der jedoch nur wenig Umsatz erzeugt, obwohl er (angeblich) extrem innovativ ist und viel Nutzen (Value) stiftet, sollte er von Euch mit einem Fragezeichen versehen werden.

Ihr solltet eine sehr gute Antwort darauf haben, warum das so ist. Beispielsweise könnte es sein, dass es noch ein sehr neues Produkt ist oder (noch) nicht alle notwendigen Features bietet, die vielleicht notwendig wären, um es zu einem echten Pioneer zu machen.

Habt Ihr Eure Pioneer-Migrator-Settler Map erstellt, ist es an der Zeit, einen geeigneten Kandidaten für Eure Blue-Ocean-Strategie auszuwählen. (Es sei denn, Ihr erkennt, dass es aktuell gar nicht notwendig ist. Auch das ist ein legitimes Ergebnis dieses Workshops.)

Es ist wichtig, dass es nicht darum geht, ein Portfolio zu erzeugen, das ausschließlich aus Pioneers besteht. Denn in diesem Fall würden Eurem Unternehmen höchstwahrscheinlich diejenigen Produkte fehlen, die ausreichend Umsatz generieren. Darüber hinaus hat auch Eure Branche einen maßgeblichen Einfluss darauf, wie Euer Portfolio genau aussehen sollte. Schnelllebige Branchen benötigen sicherlich einen größeren Anteil an Pioneers als Märkte, die sich eher langsam verändern.

Am Ende Eures Workshops solltet Ihr eine Übersicht über Euer aktuelles Produktportfolio erlangt und einen Kandidaten für eine Blue-Ocean-Strategie ermittelt haben, sodass Ihr ein Bild von Eurem zukünftigen Produktportfolio erlangt habt.

Übrigens müssen Settlers müssen nicht zwangsläufig eine Gefahr für Eure Organisation darstellen. Solange der Markt für dieses Produkt ausreichend wächst (d. h. genügend Neukunden anzieht), kann auch ein Commodity-Produkt weiter (mit-)wachsen und Umsatz generieren. In einem wachsenden Markt fallen auch für dieses Produkt stets ausreichend Kunden ab, selbst wenn es sich nicht groß von Produkten anderer Anbieter unterscheidet.

Simon Wardley nutzt für seine Wardley Maps eine sehr ähnliche Unterscheidung und spricht von Pioneers, Settlers und Town Planners. Allerdings spricht er dabei von Menschen und nicht von Produkten oder Services. Damit Du die Begrifflichkeiten besser auseinanderhalten kannst, habe ich hierzu eine kleine Übersicht für Dich zusammengestellt.

Das war’s von meiner Seite zum Thema Pioneers, Settlers & Migrators. Falls Du noch Fragen dazu hast oder Dir in meinem Artikel noch etwas fehlt, schreib mir gerne einen Kommentar!

Im nächsten Artikel meiner Serie zur Blue-Ocean-Strategie stelle ich Dir das Strategy Canvas vor, mit dem Du Dein Strategieprofil und das Deines wichtigsten Wettbewerbers visualisieren kannst.