Customer Segments mit Jobs to Be Done definieren

Customer Segments (dt. Kundensegmente) sind ein wichtiges Werkzeug für Dich, um die Kundenzentrierung Deines Geschäftsmodells zu optimieren. Zum Beispiel unterstützen sie Dich dabei, einen besseren Problem Solution Fit zu erzielen oder Deine Customer Journey zu verbessern. Darüber hinaus sind sie hilfreich, um Deine Kunden in attraktive und nicht-attraktive Segmente zu unterteilen und so die vielversprechendste Zielgruppe für Dich zu identifizieren.

In diesem Artikel erfährst Du, mit Hilfe welcher Merkmale Du Customer Segments definieren kannst und warum es dabei gleichzeitig notwendig ist, ein klares Bild vom wichtigsten Job to Be Done Deiner Kunden zu haben. Außerdem stelle ich Dir 6 verschiedene Arten von Kundensegmenten vor, die Dir helfen, neben Deiner eigentlichen Zielgruppe noch weitere wichtige Stakeholder immer im Blick zu haben. Am Ende des Artikels findest Du darüber hinaus verschiedene Methoden, mit denen Du Informationen über Customer Segments sammeln kannst.

Auch wenn die Erstellung & Definition eines klar definierten Customer Segments zugegebenermaßen viel Aufwand für Dich bedeutet, solltest Du auf keinen Fall darauf verzichten, Dir ein präzises Bild von Deiner Zielgruppe zu machen. Denn klare Kundensegmente bieten Dir eine ganze Reihe von Vorteilen:

Der wohl wichtigste Aspekt, warum es sich für Dich lohnt, Deine Kunden genau zu kennen, ist natürlich der, dass Du dadurch Produkte & Services entwickeln kannst, die genau zu Deiner Zielgruppe passen.

Je besser Du Dein Customer Segment kennst, desto leichter fällt es Dir, Deinem Produkt Features zu geben, die Deinen Kunden dabei helfen, ihre Probleme & Herausforderungen zu lösen.

Für den perfekten Problem Solution Fit sind klar definierte Customer Segments deshalb unabdingbar.

Zweitens kannst Du durch Customer Segments die Customer Journey präzise auf Deine Zielgruppe abstimmen. Denn wenn Du Deine Kunden besser kennst, kannst Du zum Beispiel viel einfacher entscheiden, welche Touchpoints relevant sind und welche nicht.

Drittens bist Du mit Hilfe von Customer Segments auch in der Lage, zwischen attraktiven und nicht-attraktiven Kundensegmenten zu unterscheiden. Auf diese Weise kannst Du Dein Produkt für die lukrativste Kundengruppe optimieren und versuchst nicht „mit der Gießkanne“ allen potenziellen Käufern gerecht zu werden. Gerade dann, wenn Du nur ein kleines Budget hast, kann die Auswahl des richtigen Kundensegments essenziell für Dich sein.

Letztlich führen die oben genannten Punkte auch zu stärkeren Kundenbeziehungen und einer längeren Kundenbindung. Auch dieser Aspekt macht für Dich betriebswirtschaftlich sehr viel Sinn, weil er den sogenannten Customer Lifetime Value verbessert. Je länger ein Kunde Dir treu bleibt, desto mehr Einnahmen wirst Du durch ihn generieren können, ohne dass Du dabei so viel Aufwand investieren musst wie bei der Neukundenakquise.

Ein Customer Segment ist eine Gruppe von Personen, die bestimmte gemeinsame Merkmale haben. Diese Merkmale unterscheiden ein Customer Segment gleichzeitig von anderen Kunden bzw. Kundensegmenten, die diese Merkmale nicht haben.

Alle Personen in einem Customer Segment bilden also eine homogene Gruppe und sind sich möglichst ähnlich.

Üblicherweise werden zur Definition von Kundensegmenten soziodemografische, geografische und psychografische Merkmale genutzt.

Eine wichtige Kategorie, um Dein Customer Segment besser zu verstehen, sind die sogenannten soziodemografischen Merkmale. Also zum Beispiel Alter, Geschlecht, Bildungstand, Migrationshintergrund & ethnische Zugehörigkeit, Religion, Familienstand, Haushalt, Beschäftigung oder Einkommen.

Auch geografische Merkmale können eine wichtige Rolle für Dein Kundensegment spielen. Das gilt natürlich ganz besonders dann, wenn Du selbst planst, einen lokalen Service anzubieten oder ein Ladengeschäft zu betreiben. Aber auch für digitale Produkte können geografische Merkmale wichtig sein. Das beginnt schon damit, dass Du entscheiden musst, in welcher Sprache die Blogbeiträge Deiner Webseite verfasst sind.

Psychografische Merkmale umfassen Informationen wie zum Beispiel Aktivitäten & Interessen, Meinungen & Ansichten, Lebensstil oder Werte bis hin zu Persönlichkeit und sozialem Status.

Alle drei oben genannten Kategorien von Merkmalen sind jedoch vollkommen nutzlos für Dich, wenn Du nicht weißt, worum es Deinem Customer Segment im Kern geht und welchen Outcome sie dabei anstreben.

Zum einen hilft es Dir nicht, Deine Zielgruppe einfach als „12 bis 15-jährige Jungen“ zu definieren.

Zum anderen kann Dein Customer Segment auch einen Querschnitt über viele verschiedene Altersgruppen hinweg abbilden und die Gemeinsamkeiten liegen völlig woanders.

Nur weil Du eine Gruppe identifiziert (bzw. definiert) hast, die hinsichtlich Alter, Geschlecht, Familie, Bildung oder anderer Merkmale homogen ist, hast Du noch lange kein Customer Segment definiert.

Um wirklich bewerten zu können, ob bestimmte Merkmale relevant für Dein Customer Segment sind, musst Du sowohl den Main Job to Be Done als auch den wichtigsten Customer Gain Deines Kundensegments kennen. Erst danach können Dir soziodemografische, geografische oder psychografische Merkmale wirklich weiterhelfen.

Die erste Frage, die Du beantworten können musst, um ein wirklich hilfreiches Customer Segment zu definieren, ist die Frage nach dem wichtigsten JTBD, bei dem Du Deiner Zielgruppe helfen möchtest. (Ich nenne diesen wichtigsten JTBD auch den Main Job oder Main JTBD.)

(Natürlich existieren neben dem Main JTBD noch viele weitere Customer Jobs. Aber all diese weiteren JTBD zielen letztlich darauf ab, den Main Job zu unterstützen.)

Die zweite Frage, die Du beantworten musst, wenn Du ein wirklich hilfreiches Customer Segment definieren möchtest, ist:

Bei dieser Frage geht es um den Customer Gain, der mit dem Main Job erreicht werden soll:

Was ist für Dein Customer Segment der relevante Outcome, Need bzw. das Ergebnis, wenn sie ihren Main Job durchführen?

Was auf den ersten Blick vielleicht recht kompliziert klingt, ist im Grunde ziemlich simpel. Deshalb möchte ich Dir das Prinzip, Customer Segments mit Hilfe von JTBD zu definieren, am Beispiel von Customer-Driven Innovation illustrieren:

Übersichtlich als Tabelle sieht das Ganze folgendermaßen aus:

Erst dann, wenn Du sowohl den Main JTBD als auch den (damit zusammenhängenden) wichtigsten Customer Gain definiert hast, helfen Dir die oben genannten soziodemografischen, geografischen oder psychografischen Merkmale.

Denn nun bist Du in der Lage zu entscheiden, ob bestimmte Merkmale Deines Customer Segments für die Durchführung des Main JTBD bzw. die Erreichung des Customer Gains relevant sind. Wenn das der Fall sein sollte, kannst Du aus den Merkmalen Deines Kundensegments Clarifier ableiten.

Wenn es darum geht, das eigene Geschäftsmodell weiterzuentwickeln und an der Kundenzentrierung zu arbeiten, bedeutet das für Selbstständige ohne eigene Angestellte, dass sie dafür nur ein geringes Budget zur Verfügung haben. (Teure Fortbildungen oder gar eine individuelle Beratung bzw. Coaching sind für diese Zielgruppe also eher unattraktiv.) Gleichzeitig ist das Gender Pay Gap bei Selbstständigen noch einmal deutlich größer ist als bei Angestellten.

Obwohl das natürlich für selbstständige Frauen sehr viele Nachteile, Herausforderungen und Probleme mit sich bringt, spielt dieses demografische Merkmal hinsichtlich Main Job & Customer Gain (Geschäftsmodell entwickeln bzw. Kundenzentrierung maximieren) keine sonderlich wichtige Rolle.

Anders wäre das natürlich, wenn Du Solo-Selbstständigen dabei helfen möchtest, für’s Alter vorzusorgen (Main Job), um das Risiko von Altersarmut zu senken (Customer Gain). Denn hier sind solo-selbstständige Frauen in einer vollkommen anderen Situation als Männer.

Wie Du in der folgenden Tabelle siehst, verändert sich die Relevanz von bestimmten Merkmalen Deines Customer Segments je nach Main JTBD und Customer Gain, obwohl die Zielgruppe identisch bleibt.

Neben dem Customer Segment, das Deine eigentliche Zielgruppe darstellt, solltest Du Dich noch mit weiteren Gruppen bzw. Rollen näher beschäftigen, weil sie einen wichtigen Einfluss auf Deine Zielgruppe ausüben können. In der Praxis solltest Du deshalb zwischen den 6 Customer Segments User, Influencer, Recommender, Economic Buyer, Decision Maker & Saboteur unterscheiden.

Mit Hilfe dieser Unterscheidung kannst Du nämlich herausfinden, welche dieser sechs Kundensegmente sich in einer konkreten Person bzw. Gruppe vereinen und für welche dieser Rollen weitere Stakeholder oder Gruppen existieren, die ihre eigenen Besonderheiten aufweisen. Auch für sie solltest Du Dir dann über ihren Main JTBD und den dazugehörigen Customer Gain klar werden.

Das erste und wichtigste Customer Segment ist natürlich der eigentliche Nutzer bzw. User Deines Produktes oder Services. Doch obwohl es natürlich sehr wichtig ist, dass Du gerade diesem Kundensegment viel Nutzen stiftest und das Leben Deiner Zielgruppe verbesserst, ist es bei Weitem nicht das einzige, das Du berücksichtigen solltest.

Denn nicht immer werden Deine User beispielsweise alleine über die Anschaffung Deines Produktes entscheiden (können). Ganz besonders gilt das natürlich im B2B-Bereich, wo in der Regel andere Personen über den Kauf von Produkten und Dienstleistungen entscheiden als der eigentliche User (Mitarbeiter). Aber auch im Privatkundenbereich (B2C) muss Dein Nutzer nicht identisch mit der Rolle des Entscheiders bzw. Käufers sein.

Darüber hinaus gibt es sowohl im Privat- als auch im Geschäftskundenbereich Rollen, Gruppen oder Personen, die anstehende Kaufentscheidungen positiv und negativ beeinflussen.

Eine der Gruppen, die Einfluss auf Entscheider ausübt, sind die sogenannten Influencer. Manchmal handelt es sich bei Personen dieses Customer Segments um Menschen mit einer besonderen Expertise auf einem Gebiet. Manchmal stehen sie den Entscheidern aber auch nur besonders nahe und können so einen wichtigen Einfluss auf diese ausüben.

In Organisationen und Unternehmen sind Influencer häufig Mitarbeiter, die Führungskräften und anderen Entscheidern nahe stehen und sie so vom Kauf eines Produktes oder Services überzeugen können. Im Privatkundengeschäft besteht dieses Kundensegment oft aus Bekannten, Freunden oder Familienmitgliedern, die Entscheidungen in die eine oder andere Richtung lenken können.

Recommender sind dem Customer Segment der Influencer recht ähnlich. In der Regel handelt es sich bei ihnen jedoch um ausgewiesene Experten in einem bestimmten Themenbereich. In Unternehmen werden Recommender beispielsweise oft damit beauftragt, eine Entscheidungsvorlage für Führungskräfte anzufertigen und dabei die Vor- und Nachteile von mehreren in Frage stehenden Produkten zusammenzutragen.

Allerdings existieren Recommender auch im Privatkundengeschäft. Häufig sind es dann Familienmitglieder oder Freunde, die sich in einem Bereich gut auskennen und mögliche Optionen für einen Kauf besser auswerten können als der eigentliche User.

Das vierte wichtige Kundensegment, über das Du ein klares Bild haben solltest, ist die Rolle des Economic Buyers.

Diese Personen führen die eigentliche Kaufentscheidung durch und haben großen Einfluss darauf, wie finanziellen Ressourcen in der Organisation (oder in der Familie) verteilt werden.

Im B2B-Geschäft sind das zum Beispiel Einkäufer oder andere kaufmännische Berufe. Aber auch im Privatkundengeschäft gibt es innerhalb von Familien oft eine bestimmte Person, die eine besondere Verantwortung für die Finanzen trägt.

Gleichzeitig stehen Personen dieses Customer Segments unter besonderem Einfluss durch Influencer & Recommender.

Zum Customer Segment Decision Maker gehören – wie der Name bereits impliziert – alle Entscheider. In Organisationen sind das zum Beispiel Teamleiter, Abteilungsleiter und natürlich die Geschäftsführung. Auch im B2C-Bereich gibt es in der Regel bestimmte Personen, die die finale Entscheidung über den Kauf eines Produktes treffen. Je nach Situation kann es sich dabei natürlich auch um spezielle Gremien bzw. besondere Gruppen handeln.

Besonders in Organisationen spielt das Customer Segment der Decision Maker eine wichtige Rolle, weil dieses Kundensegment nicht zwangsläufig mit dem der eigentlichen User identisch ist.

Das letzte Kundensegment, das Du im Blick haben solltest, sind die sogenannten Saboteure.

In Organisationen wird es zum Beispiel Personen oder sogar ganze Gruppen bzw. Parteien geben, die andere Ziele verfolgen und deshalb höchstwahrscheinlich auch andere Produkte & Services favorisieren als Deines. Aber auch im Privatkundengeschäft kann es Saboteure geben. Das ist etwa dann der Fall, wenn es innerhalb einer Familie Personen gibt, die die Anschaffung Deines Produktes mit Gegenargumenten torpedieren.

Für Dich lohnt es sich deshalb, Dir ein klares Bild von diesem Customer Segment zu machen und zu überlegen, wie Du mit Hilfe Deiner Value Proposition auf sie eingehen kannst.

Neben den oben genannten 6 verschiedenen Arten von Customer Segments gibt es noch weitere Kundengruppen, über Du Dir je nach Bedarf (und Strategie) Gedanken machen solltest. Zu den wichtigsten gehören dabei zum einen die sogenannten Power User und zum anderen Nichtkunden. Letztere sind gerade dann besonders wichtig, wenn Du planst, eine Blue-Ocean-Strategie zu verfolgen.

Eine wichtiges Customer Segment, von dem Du ein klares Bild haben solltest, sind die sogenannten Power User. Power User sind diejenigen Nutzer, die Dein Produkt oder Deinen Service besonders intensiv nutzen. Dieses Kundensegment ist deshalb so wertvoll für Dich, weil es Dir hilfreiche Informationen darüber liefert, was Deine Value Proposition so einzigartig macht. Denn anscheinend bietest Du diesen Usern Features, die sie zu echten Fans Deines Produktes machen.

Eine weitere Möglichkeit, ein Customer Segment zu definieren, bietet Dir die Blue-Ocean-Strategie.

Hierbei geht es jedoch nicht darum, ein Kundensegment in einem bereits existierenden Markt oder einer Branche besser zu verstehen. Vielmehr besteht diese Strategie darin, Nichtkunden (Noncustomers) Deiner Branche als neues Kundensegment bzw. Zielgruppe zu definieren und dadurch einen Markt zu erschaffen, der frei von Wettbewerbern ist.

Die Blue-Ocean-Strategie unterscheidet deshalb zwischen Soon-to-be, Refusing und Unexplored Noncustomers.

Natürlich gibt es sehr viele Wege, mehr über Dein Customer Segment zu erfahren und Dir ein klareres Bild von Deiner Zielgruppe zu machen. Falls Du ein wenig Inspiration benötigst, wie Du beginnen kannst, habe ich hier noch einige beliebte (und sehr effektive) Möglichkeiten für Dich zusammengestellt. (Natürlich musst Du nicht alle davon gleichzeitig nutzen. Probiere einfach verschiedene Wege aus und finde heraus, welche davon für Dich am besten funktionieren.)

Eine gute Möglichkeit, um mehr über Dein Customer Segment zu erfahren, sind natürlich User Interviews. Denn zum einen unterstützen sie Dich dabei, vor allem psychografische Informationen zusammenzutragen. Zum anderen erfährst Du in diesen Gesprächen natürlich auch viel über die Jobs, Pains & Gains Deiner Zielgruppe.

Auch Umfragen bei Deinen Kunden und Interessenten sind eine sehr gute Möglichkeit, um Informationen aller Art über Dein Customer Segment zusammenzutragen. Je nach Art der Umfrage kannst Du dabei den Fokus auf soziodemografische, geografische oder psychografische Daten legen.

Falls Du eine Webseite betreibst, kannst Du natürlich auch mit Hilfe einer Webanalyse Informationen über Dein Customer Segment zusammentragen. Nach wie vor ist Google Analytics hier Marktführer, wenngleich dieser Anbieter hinsichtlich des Datenschutzes mehr als fragwürdig ist. Aber auch datenschutzfreundliche Tools wie Matomo bieten Dir viele Optionen, mehr über Deine Nutzer und Kunden herauszufinden.

Die Daten von Webanalyse-Tools beinhalten jedoch in erster Linie soziodemografische & geografische Informationen und wenig bis gar keine psychografischen.

Eine weitere wichtige Quelle, die Du nutzen kannst, um Dein Customer Segment besser zu verstehen, sind Statistiken & Studien aller Art. Besonders erwähnenswert sind hier beispielsweise das Statistische Bundesamt und natürlich auch Statista. Auf beiden Portalen erhältst Du eine Fülle von Informationen, mit deren Hilfe Du viel über Dein Kundensegment erfahren kannst.

Neben vielen bereits vorhandenen Quellen solltest Du selbstverständlich auch selbst aktiv werden. Finde heraus, welche Veranstaltungen die Personen Deines Customer Segments besuchen und nimm ebenfalls an diesen teil! Egal, ob Messe oder Barcamp: Auf solchen Events kannst Du direkten Kontakt mit Deiner Zielgruppe knüpfen und viele erhellende Gespräche führen. Schon alleine die Agenda solcher Veranstaltungen hält viele wertvolle Informationen für Dich bereit.

Auch Social Media, Internetforen oder Portale wie Quora ermöglichen Dir wertvolle Einsichten in die Gedankenwelt Deines Customer Segments. Dazu musst Du meistens nicht einmal ein eigenes Profil auf diesen Internetpräsenzen betreiben, sondern kannst still mitlesen und Dir so ein Bild von Deiner Zielgruppe machen.

Auch Methoden aus dem Design Thinking helfen Dir dabei, mehr über Dein Kundensegment zu erfahren. (Besonders erwähnenswert sind hier zum Beispiel A Day in the Life of… bzw. User Shadowing.)

Zusammenfassend lässt sich sicherlich sagen, dass Kundensegmentierung durchaus sehr aufwändig sein kann und es damit nichts ist, was Du „mal eben so nebenbei“ machen kannst. Das beginnt bei der Identifizierung von wichtigen Merkmalen und endet bei der Durchführung geeigneter Tests und Recherchen, um diese Informationen auch zusammenzutragen.

Andererseits zahlt sich dieser Aufwand für Dich aus, weil Du ein klareres Bild von Deinen Kunden erzeugst und Dir im späteren Verlauf viele Mühen und Probleme ersparst. Außerdem musst Du nicht alles auf einmal machen, sondern solltest sowieso kontinuierlich an Deinem Customer Segment arbeiten.

Falls Du noch Fragen, Ideen, Anregungen oder Kritik zu diesem Artikel hast, freue ich mich natürlich wie immer über einen Kommentar von Dir hier unten auf der Seite. Solltest Du Dich ausführlicher zum Thema Customer Segments austauschen wollen, kannst Du natürlich auch jederzeit in neues Thema in unserem Forum zu Tools & Methoden starten!