Wie funktioniert die Portfolio Map?

Viele Organisationen haben Schwierigkeiten damit, das Heute mit dem Morgen in Einklang zu bringen. Wichtige strategische Kursänderungen und die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle werden aufgrund des dringenden Tagesgeschäfts nur allzu gerne vernachlässigt. Mit der Portfolio Map von Alexander Osterwalder kann es Deiner Organisation gelingen, einen ganzheitlichen Blick auf die aktuelle Situation zu werfen und Gegenwart und Zukunft miteinander in Einklang zu bringen.

Mit Exploration und Exploitation werden zwei gegensätzliche Domänen bezeichnet, die eine Organisation miteinander in Einklang bringen muss, um dauerhaft erfolgreich zu bleiben.

Einerseits müssen Organisationen natürlich dafür sorgen, dass ihr Tagesgeschäft möglichst optimal läuft. (Denn nur so kann es ihnen gelingen, innovative Ideen überhaupt zu finanzieren.) Andererseits dürfen Organisationen die Erforschung und Entwicklung neuer Geschäftsmodelle sowie strategische Kurswechsel nicht vernachlässigen und müssen einen Teil ihrer Ressourcen auf diesen Bereich verwenden.

Die Portfolio Map von Alexander Osterwalder vereint die Domänen Exploration und Exploitation in einer Gesamtübersicht und macht auf diese Weise sowohl Deine innovative Geschäftsideen als auch Deine bereits existierenden Geschäftsmodelle sichtbar.

Ziel bei der Arbeit mit der Portfolio Map ist es, Geschäftsmodelle vom unteren linken Bereich in den oberen rechten Bereich zu bewegen und gleichzeitig aus dem Exploration Portfolio in das Exploitation Portfolio zu verlagern.

Dabei gehorchen die beiden Domänen jedoch unterschiedlichen Gesetzmäßigkeiten, wodurch sich ein Exploration und ein Exploitation Portfolio ergibt.

Dieser Bereich Deiner Portfolio Map bildet die innovativen Geschäftsideen Deiner Organisation ab. Das können komplette Geschäftsideen, einzelne Value Propositions oder auch Ideen für einzelne Bausteine eines Geschäftsmodells sein. Ihnen allen gemeinsam ist jedoch, dass sie noch keinen oder nur einen minimalen (finanziellen) Nutzen für Deine Organisation bzw. Deine Kunden stiften. Deshalb ist noch vollkommen unklar, ob die Elemente Deines Exploration Portfolios überhaupt in tragfähige Geschäftsmodelle transformiert werden können oder nicht.

Für Geschäftsmodelle im Exploration-Bereich Deiner Portfolio Map geht es darum, den Expected Return zu maximieren und gleichzeitig das Innovation Risk zu senken.

Das Innovationsrisiko einer Geschäftsidee bezieht sich auf vier verschiedene Bereiche, die für ein erfolgreiches Business Model erfüllt sein müssen. Osterwalder nennt diese Aspekte auch Desirability, Feasibility, Viability und Adaptability.

Während die ersten drei Bereiche Desirability, Feasibility und Viability mit Hilfe des Business Model Canvas abgebildet werden können, lässt sich die Adaptability Deines Geschäftsmodells mit der Business Model Environment Map auf Herz und Nieren prüfen.

Bei der Arbeit im Exploration Portfolio geht es darum, durch Tests und Experimente sowie geeignete Maßnahmen aus einer innovativen Idee ein tragfähiges Business Model zu machen, das Du in Dein Exploitation Portfolio übertragen kannst.

Im Optimalfall durchläuft Deine innovative Geschäftsidee in diesem Bereich der Portfolio Map deshalb drei aufeinander folgende Phasen:

Diese Abfolge ist natürlich nur eine Idealvorstellung, die in der Praxis niemals vorkommt. Stattdessen werden Situationen eintreten, in denen Du Teile oder sogar Dein gesamtes Geschäftsmodell hinterfragen musst. Diese Momente nennt Osterwalder Reality Check. Sie führen dazu, dass Du Deine Geschäftsidee stark verändern musst, damit sie tragfähiger wird: Change of Direction.

Letzteres bedeutet natürlich, dass Du die Phasen Discovery, Validation und Acceleration mit dem von Dir angepassten Geschäftsmodell erneut durchlaufen musst.

Das Exploitation Portfolio ist der Teil der Portfolio Map, der alle bereits existierenden Geschäftsmodelle abbildet. Vereinfacht gesprochen sind das diejenigen Geschäftsmodelle, die bereits irgendeine Form von Profit generieren bzw. Nutzen oder Wert für Deine Kunden stiften. Im Gegensatz zum Exploration Portfolio geht es hier jedoch darum, diesen Nutzen zu verbessern und Dein Geschäftsmodell gleichzeitig vor Veränderungen in Deinem Markt zu beschützen bzw. es daran anzupassen.

Für Geschäftsmodelle im Exploitation-Bereich Deiner Portfolio Map steht im Fokus, den Return zu verbessern und gleichzeitig das Death & Disruption Risk zu minimieren.

Das Death & Disruption Risk entsteht durch zwei unterschiedliche Faktoren. Zum einen kann ein internes Risiko entstehen, weil Dein Business Model von Wettbewerbern leicht zu kopieren ist. Zum anderen unterliegt Dein Geschäftsmodell auch Veränderungen und Bedrohungen durch externe Kräfte. Genau wie beim Innovationsrisiko geht es dabei um den Aspekt Adaptability, der sich in die vier Bereiche Schlüsseltrends, Marktkräfte, makroökonomische Kräfte und Branchenkräfte unterteilt.

Die Business Model Environment Map ist ein hilfreiches Tool, um diese Vielzahl an Faktoren zu durchdenken und ein umfassendes Bild von der aktuellen Situation Deines Business Models zu erhalten.

Auch in diesem Bereich der Portfolio Map gibt es eine optimale Abfolge von Phasen, um Dein Business Model in den oberen rechten Bereich des Exploitation Portfolios zu bewegen bzw. es dort zu halten. Im besten Fall durchläuft es dabei die drei Phasen Scale, Boost und Protect.

Die Phasen des Exploitation Portfolios sind (wie beim Exploration Portfolio) lediglich ein idealisierter Verlauf. Früher oder später wird auch in Deinem Markt die Situation eintreten, dass sich Rahmenbedingungen und Voraussetzungen verändern, sodass Disruption entsteht. (Beispielsweise durch neue Mitbewerber, die innovative Produkte anbieten, die Du für vernachlässigbar gehalten hast.)

Für Dein bisher erfolgreiches Geschäftsmodell bedeutet das, dass es früher oder später in Bedrängnis gerät. Der Nutzen, den es bisher verlässlich gestiftet hat, sinkt und das Disruption Risk steigt: Crisis.

Begegnen kannst Du dieser Situation nur, wenn Du versucht, Dein Business Model zu überarbeiten und den neuen Rahmenbedingungen anzupassen. Diese Phase nennt Osterwalder Shift & Reemergence. (Alternativ ist natürlich auch denkbar, dass Deine Organisation sich von ihrem bisherigen Geschäftsmodell verabschiedet und es durch eine innovative Geschäftsidee aus ihrem Exploration Portfolio ersetzt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Portfolio Map ein gutes Werkzeug ist, um den aktuellen Stand von innovativen, neuen und existierenden, alten Geschäftsmodellen Deiner Organisation sichtbar zu machen.

Zum einen erhältst Du mit ihr einen ganzheitlichen Blick, durch den ermitteln kannst, ob Dein Unternehmen in beiden Bereichen, Exploration und Exploitation, tätig ist. Zum anderen kannst Du mit der Portfolio Map die Position von neuen und alten Geschäftsmodellen im Exploration bzw. Exploitation Portfolio näher bestimmen und daraus sinnvolle Handlungsschritte ableiten.