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In diesem Beitrag unserer Wardley Maps Artikelserie zeigen wir Dir, wie Du mit Hilfe einer Value Chain bereits fünf von sechs Kartenmerkmalen erfüllen kannst. Um eine echte Wardley Map zu erhalten, müssen wir die Value Chain lediglich noch um das sechste Merkmal (Bewegung) erweitern. Welche Rolle dabei die vier Evolutionsstufen spielen, erfährst Du in diesem Blogartikel.

  • Zur Veranschaulichung von Simon Wardleys Ideen nutzen wir die bekannte Brockhaus-Enzyklopädie. Denn mit ihrer Hilfe lässt sich sehr gut darstellen, wie Wardley Maps funktionieren.

  • Die Begriffe Customer Jobs und JTBD haben wir in unserem Artikel über Jobs to Be Done ausführlich erklärt.

  • Außerdem nehmen wir in diesem Artikel Bezug auf das Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder. Falls Dir dieses Tool (noch) nicht geläufig ist, schau gerne in den verlinkten Blogbeitrag.

6 Merkmale von Karten & Deine Value Chain

Gehen wir nun die sechs Merkmale von Karten durch, die wir Dir im letzten Artikel anhand der Megatrend Map des Zukunftsinstituts vorgestellt haben. (Falls Du die sechs Kartenmerkmale noch nicht kennst, solltest Du eventuell den vorherigen Artikel zuerst lesen.)

Anker

Genauso wie der gegnerische König bei einem Schachspiel der Anker für Deine Spielstrategie ist, hat Dein Geschäftsmodell ebenfalls einen Anker. Der Anker Deiner Value Chain ist Dein Customer Segment. Beziehungsweise der wichtigste Job to Be Done (oder Customer Job) Deines Customer Segmentes.

Kontext

Durch den Job to Be Done Deines Customer Segments besitzt Dein Geschäftsmodell einen klaren, spezifischen Kontext, denn der Customer Job definiert Dein Geschäftsmodell als Anker Deines Handelns.

Komponenten

Die Value Chain Deines Geschäftsmodells besteht außerdem aus verschiedenen Komponenten. Die wichtigste Komponente ist natürlich Dein Produkt oder Dein Service beziehungsweise Deine Value Proposition. Denn Deine Value Proposition soll Deinen Kunden dabei helfen, ihren wichtigsten Job to Be Done zu erledigen.

Neben Deiner Value Proposition gibt es natürlich noch weitere Komponenten, da Deine Value Proposition ja nicht „im luftleeren Raum“ entsteht.

  • Viele weitere Komponenten Deiner Value Chain findest Du auch in Deinem Business Model Canvas in den Bausteinen Key Partnerships, Key Activities und Key Resources. All diese Elemente sind Komponenten, die Du benötigst, um Deine Value Proposition her- bzw. bereitzustellen.

Visuelle Darstellung

Die einzelnen Komponenten Deines Geschäftsmodells und der Kundenbedarf (Customer Job) als Anker lassen sich visuell als Value Chain darstellen. Sie zeigt, was notwendig ist, um Deine Value Proposition bereitzustellen. Die Value Chain für die Brockhaus-Enzyklopädie in den 80er Jahren könnten wir daher folgendermaßen darstellen:

Position

Mit einer Value Chain kannst Du also verschiedene Komponenten visuell darstellen und sie über die Jobs to Be Done Deines Customer Segments verankern. Aber wie bereits weiter oben erwähnt, interessieren sich Deine Kunden nur für das, was klar und offensichtlich für sie ist, nämlich Deine Value Proposition. Andere (für Dich jedoch notwendige) Komponenten sind für sie uninteressant oder sogar unsichtbar.

Daraus ergibt sich, dass Deine Value Chain auch das Merkmal Position erfüllt: Je weiter eine Komponente Deiner Value Chain vom Kunden entfernt ist, desto uninteressanter, unwichtiger und unsichtbarer ist diese Komponente für sie.

Bewegung

Mit einer klassischen Value Chain kannst Du also bereits 5 der 6 notwendigen Merkmalen von Karten erfüllen. Bewegung als letztes Merkmal ist jedoch nicht vorhanden. Du kannst die einzelnen Komponenten zwar vertikal verschieben, aber dadurch verändert sich die Bedeutung beziehungsweise Aussage Deiner Value Chain nicht. Eine Veränderung der Reihenfolge kommt als Bewegung ebenfalls nicht in Frage, da Du über Deine Value Chain ja abbilden möchtest, welche Komponente notwendig ist, um eine darauf folgende (also drüber stehende) Komponente herzustellen.

Wenn Du darüber nachdenkst, welche strategischen Fragen Du mit einer Karte beantworten können möchtest, kommen Dir vielleicht folgende Ideen in den Sinn:

  • Beeinflusst eine neue Technik oder ein Trend meine Wertschöpfungskette? Oder kann ich sie ignorieren?
  • Welche Veränderungen erwarten mich dann?
  • Wenn eine Komponenten meiner Value Chain durch einen innovativen Trend ersetzt wird: Welche Folgen hat das für meine anderen Komponenten?

  • Kann ich meine Value Proposition dann überhaupt noch zur Verfügung stellen?
  • Wenn es neue Value Propositions von Wettbewerbern gibt, die Trends und neue Komponenten nutzen, was bedeutet das für meine eigene Value Proposition?
  • Sollte ich eine Komponente meiner Value Chain selbst herstellen oder lieber einkaufen bzw. mieten?

Evolution als 6. Karten-Merkmal

Um diese strategischen Fragen beantworten zu können, benötigst Du ein klares Bild darüber, wie weit verbreitet bestimmte Komponenten in Deinem Umfeld sind und wie gut sie verstanden sind. Das bedeutet: Handelt es sich um etwas vollkommen Neues, das noch gar nicht stabil genug funktioniert, um Komponenten Deiner Value Chain zu ersetzen, oder ist es schon ein Allerweltsprodukt, das weit verbreitet ist?

Simon Wardleys Ansatz ist es, die Evolution einer Komponente mit Hilfe von Ubiquity (Verbreitung) und Certainty (Gewissheit) zu ermitteln. Seiner Ansicht nach bestimmen diese beiden Faktoren, welchen Einfluss ein Trend oder eine Innovation auf eine Value Chain hat. Dinge, die noch ungewiss, wenig verstanden und wenig verbreitet sind, haben wenig bis gar kein Potential, eine Veränderung zu erzeugen. Komponenten hingegen, die weit verbreitet und gut verstanden sind und die sich mittlerweile zu Alltagsgegenständen entwickelt haben, hingegen schon.

Deshalb definiert Simon Wardley vier verschiedene Stadien, in denen sich jede Komponente Deiner Value Chain befinden kann und die jede Komponente evolutionär durchläuft.

Genesis

Das Geburtsstadium einer Komponente ist gekennzeichnet durch viel Unsicherheit und einer sich beständig verändernden Umgebung. Der Fokus liegt zu diesem Zeitpunkt auf Erforschung (Exploration). Denn kaum jemand weiß, wozu diese Komponente nützlich sein könnte. Außerdem hat sie wahrscheinlich noch eine ganze Menge Kinderkrankheiten und ist nicht für den Alltagseinsatz tauglich. Im Großen und Ganzen ist die Genesis-Phase das, was wir auch komplexe Systeme nennt. Komponenten in der Genesis-Phase sind wenig verbreitet und lediglich einige Experten experimentieren mit ihr, um herauszufinden, was man alles damit tun könnte.

Custom Built

Komponenten in der zweiten Evolutions-Phase sind immer noch unüblich und relativ selten. Wir finden fortlaufend neue Dinge über sie heraus. Wenn Komponenten der Phase Custom Built überhaupt aktiv genutzt werden, werden sie individuell gefertigt und auf spezielle Anforderungen zugeschnitten. Du wirst keine zwei Komponenten finden, die einander gleichen.

Product or Service

Sobald eine Komponente die Phase des Products betritt, kann sie durch einen wiederholbaren, standardisierten Prozess hergestellt werden. Produkte oder Services sind genauer definiert und wir haben mittlerweile ein gutes Verständnis über ihre Funktionsweise erlangt. Veränderung ist seltener, da der gesamte Prozess der Herstellung und Nutzung stabiler ist als in den Phasen Genesis und Custom Built. Der Fokus liegt auf Verbesserung der Produkteigenschaften. Die Komponente ist in diesem Stadium bereits weit verbreitet und bekannt.

Commodity

Der Standard eines Produktes führt dann irgendwann dazu, dass es sich zu einem Allerweltsgegenstand entwickelt und Produkte von verschiedenen Herstellern kaum noch zu unterscheiden sind. Als Kunde nehmen wir an ihnen höchstens noch einen Preisunterschied wahr. Als Hersteller können wir im Grunde nur noch versuchen, die Herstellungskosten durch Effizienz in der Lieferkette und andere Maßnahmen zu optimieren. Komponenten in der Commodity-Phase sind so allgegenwärtig, dass sie von uns kaum noch wahrgenommen werden. (Strom ist hierfür ein gutes Beispiel.)

  • Mehr zu den Überschneidungen von Wardley Maps und der Blue Ocean Strategie kannst Du auch in unserem Artikel Raus aus der Commodity-Falle! nachlesen

Evolutionsphasen von Komponenten

Die Bestimmung von Evolutionsstufen ist keine präzise Wissenschaft, deshalb haben wir hier einige Hinweise und Tipps für Dich zusammenstellt, die Dir dabei helfen sollen, die Stufe einzelner Komponenten genauer festzuhalten.

Merkmal Genesis Custom Built Product or Service Commodity
Ubiquity Die Komponente ist sehr selten und oft nur Experten bekannt. Die Verbreitung und Nutzung der Komponente steigt langsam an. Die Verbreitung der Komponente steigt sprunghaft an und sie erfreut sich großer Beliebtheit. Die Komponente ist ein Allerweltsgegenstand, über dessen Vorhandensein niemand einen Gedanken verschwendet.
Certainty Die Komponente ist wenig bis gar nicht verstanden. Sprunghaft ansteigendes Verständnis, was mit der Komponente erreicht werden könnte. Die Komponente kann in einem standardisierten Prozess her- bzw. bereitgestellt werden. Die Komponente verliert gegenüber anderen Produkten jegliche Alleinstellungsmerkmale.
Märkte Undefinierter Markt Bildung eines Marktes Wachsender Markt Gesättigter Markt (Red Ocean)
Nutzerwahrnehmung Überrascht und aufgeregt, weil die Komponente wie ein Wunder daherkommt. Early Adopter experimentieren mit der Komponente. Übliches Produkt, das Enttäuschung hervorruft, wenn es nicht funktioniert. Die Komponente soll funktionieren und wird als gegeben vorausgesetzt.
Nutzen & Wert Potenziell hoher, zukünftiger Nutzen Erste Profite für Hersteller sind möglich. Die Komponente ist hoch profitabel für Hersteller. Geringe Margen für Hersteller der Komponente, da der Markt gesättigt ist.
Fehlervorkommen & -wahrnehmung Häufige Fehler, die aber als unvermeidbar angesehen werden. Fehler kommen weiterhin vor und werden erwartet, rufen aber bereits Enttäuschung beim Nutzer hervor. Probleme und Defekte werden nicht toleriert und rufen Ärger beim Nutzer hervor. Fehler erzeugen Ärger beim Nutzer und führen außerdem dazu, das andere darauf aufbauende Komponenten nicht nutzbar sind. (Zum Beispiel Stromausfall)

Die Value Chain des Brockhaus als Wardley Map

Mit diesen vier Evolutionsphasen haben wir nun das sechste Kartenmerkmal und können darangehen, die Value Chain der Brockhaus Enzyklopädie zu überarbeiten. Dazu bewerten wir nun jede einzelne Komponente und entscheiden, in welcher Evolutionsphase sie sich in den 80er Jahren befand.

Die Enzyklopädie selbst war ein Product. Es gab natürlich noch weitere Hersteller von Enzyklopädien, aber für die Kunden des Brockhaus-Verlags existierten noch wahrnehmbare Unterschiede in Qualität und Umfang, die vor allem auf den Inhalt zurückzuführen waren. Auch die Komponente Inhalte war bereits in der Evolutionsphase Product. (Brockhaus stellte ja keine kundenspezifischen Inhalte her.) Allerdings gab es von Enzyklopädie zu Enzyklopädie inhaltliche Unterschiede und Schwerpunkte, sodass wir die Komponente Inhalte etwas weiter links positionieren.

Außerdem gab es jede Menge Redakteure und Autoren, die Inhalte erstellten. Hier gab es einen großen Pool an ausgebildeten Autoren und Redakteuren, auf die der Brockhaus-Verlag zurückgreifen konnte. Deshalb platzieren wir auch diese Komponente in der Evolutionsphase Product.

Noch ausgeprägter und klarer definiert war der Zustand der Komponenten Buchdruck, Papier und Holz. Alle drei platzieren wir weit rechts in der Evolutionsphase Commodity: Es gab jede Menge Druckereien, Papierhersteller und Holzlieferanten. Herstellungsverfahren für Papier und Drucktechniken waren schon in den 80er Jahren hochentwickelt, sodass kaum noch Unterschiede – außer im Preis – wahrnehmbar waren.

Jetzt sind wir im Besitz einer echten Wardley Map! Im nächsten Artikel unserer Serie sprechen wir über sogenannte Climatic Patterns, die Dir dabei helfen, mit Deiner Wardley Map Veränderungen zu erkennen und strategische Entscheidungen zu treffen.