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Bevor Du daran gehst, mit großem Eifer Deine Produktidee oder sogar ein vollkommen neues Geschäftsmodell umzusetzen, ist es stets sinnvoll, Dir ein genaues Bild von Deiner Zielgruppe bzw. Kundensegment zu machen. Neben der bekannten Buyer Persona und dem Value Proposition Canvas gibt es auch noch die sogenannte Empathy Map, die sehr häufig im Design Thinking eingesetzt wird.

In diesem Artikel erfährst Du, wie die Empathy Map funktioniert und wobei sie Dir helfen kann.

Wobei hilft Dir die Empathy Map?

Kunden entscheiden sich nicht rein rational für bestimmte Produkte & Services. Emotionen und diffuse Gefühle spielen eine wichtige Rolle bei der Entscheidung zum Kauf oder der Nutzung eines Produktes.

Je besser Du also die Gefühlswelt und die innere Motivation Deiner Zielgruppe verstehst, desto besser gelingt es Dir, die richtige Lösung zu entwickeln und den sogenannten Problem Solution Fit zu erzielen.
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Hast Du die Empathy Map bereits genutzt? Wie sind Deine Erfahrungen mit diesem Canvas?x

Die Empathy Map unterstützt Dich dabei, Dir ein möglichst klares Bild von der Situation Deines Kunden zu machen und Dich dadurch besser in ihn hineinversetzen zu können.

Ursprung der Empathy Map

Die Empathy Map wurde von Dave Gray bei XPLANE entwickelt und ist Teil des sogenannten Gamestormings. Wirklich bekannt wurde sie dann, als sie Teil des Curriculums der d.school wurde und damit auch einen festen Platz im Design Thinking erhielt.

Wie bei vielen anderen Tools und Frameworks auch, war diese Popularität jedoch Fluch und Segen zugleich. Denn mittlerweile existieren sehr viele unterschiedliche Versionen der Empathy Map, bei denen viele Anpassungen, Vereinfachungen und Veränderungen vorgenommen wurden. (Und das nicht immer nur zum Guten.)

2017 veröffentlichte Dave Gray deshalb auf Medium eine verbesserte  offizielle Version der Empathy Map, die ich Dir in diesem Artikel ausführlicher vorstellen möchte.

Aufbau & Anwendung der Empathy Map

In diesem Abschnitt erfährst Du, wie die Empathy Map aufgebaut ist und in welcher Reihenfolge Du die einzelnen Felder der Map ausfüllen solltest. Es ist wichtig, dass Du diese Reihenfolge einhältst, damit Dir die Empathy Map den maximalen Nutzen stiftet. Die Arbeit mit der Empathy Map gliedert sich dabei grob in drei aufeinanderfolgende Schritte bzw. Phasen:

  • Ziele Deines Kunden (Definition Deiner Zielgruppe & Jobs to Be Done)

  • Sinneswahrnehmung & Kontext

  • Was passiert im Kopf Deines Kunden? (Gedanken & Gefühle)

Empathy-Map-Hotspot-Image.png
1. Wer ist Dein Kunde?
2. Was möchte er erledigen?
3. Was sieht er?
4. Was sagt er?
5. Was macht er?
6. Was hört er?
7. Was denkt & fühlt er?
7a. Was sind seine Schmerzen?
7b. Was sind seine Wünsche?
8. Andere Gedanken & Gefühle

Die Ziele Deines Kunden

In der ersten Phase geht es zunächst darum, Klarheit über Deinen Kunden und seine Aufgaben zu erlangen, und diese auf der Empathy Map festzuhalten.

Wer ist Dein Kunde?

In das erste Feld Deiner Empathy Map trägst Du die von Dir anvisierte Zielgruppe ein.

Beispielsweise „Solo-selbständige Handwerker (Sanitär)“.

  • Wer ist die Person, in die Du Dich hineinversetzen möchtest?

  • In welcher Situation befindet sich Dein Kunde?
  • Was ist seine Rolle in dieser Situation?

Was möchte Dein Kunde erledigen?

Hier machst Du Dir Gedanken darüber, was die Aufgaben und Jobs to Be Done (JTBD) Deines Kunden sind und hältst sie auf der Empathy Map fest.

  • Was muss Dein Kunde anders machen als bisher?
  • Welche JTBD möchte er erledigen?

  • Wo möchte Dein Kunde Fortschritt erzielen?
  • Welche Entscheidungen muss er dafür treffen?
  • Woher weißt Du, dass er damit erfolgreich war?

Sinneswahrnehmungen & Kontext

Nachdem Du Deine Zielgruppe näher umrissen hast und Dir darüber klargeworden bist, welche Jobs to Be Done Dein Kunde erledigen möchte, machst Du Dir im zweiten Schritt ein genaues Bild vom Kontext und der aktuellen Situation bzw. Umgebung Deines Kunden. Hierbei fokussierst Du Dich vor allem auf typische Sinneswahrnehmungen, die Dein Kunde in der jeweiligen Situation üblicherweise hat.

Achte darauf, dass es hier noch nicht darum geht, Dich in Deinen Kunden hineinzuversetzen!

Was sieht Dein Kunde?

  • Was sieht die Person in ihrer unmittelbaren Umgebung?
  • Was sieht sie andere Personen in dieser Umgebung tun?
  • Was schaut sich Dein Kunde näher an?
  • Welche Dinge list er?
  • Wie ist sein Arbeitsplatz gestaltet?

Was sagt Dein Kunde?

  • Was sagen Personen Deiner Zielgruppe üblicherweise im jeweiligen Kontext?

  • Worüber sprechen sie mit anderen Personen?
  • Was stellst Du Dir vor, was sie sagen, wenn niemand da ist?

Was macht Dein Kunde?

  • Was macht Dein Kunde heute?
  • Welches Verhalten hast Du beobachtet?
  • Wie gestaltet und organisiert Dein Kunde seinen Tag?

Was hört Dein Kunde?

  • Was hört Dein Kunde von anderen Personen?
  • Was hört er von Freunden?
  • Was hört er von Kollegen?
  • Welche Informationen erhält er nur aus zweiter Hand?

Was passiert im Kopf Deines Kunden?

Erst nachdem Du die beiden ersten Phasen der Empathy Map durchlaufen hast, gehst Du daran, Dich „ins Innere“ bzw. „den Kopf Deines Kunden“ hineinzuversetzen.

Der konkrete Kontext und die aktuelle Situation, die Du Dir zuvor erarbeitet hast, leisten Dir nun wertvolle Dienste. Denn nun hast Du ein klares Bild von der Umgebung Deines Kunden und kannst Dir deshalb viel besser vorstellen, wie es in seinem Kopf aussieht )bzw. aussehen könnte).

Konzentriere Dich auf konkrete Gedanken und Gefühle!

Was sind seine Schmerzen (Pains) Deines Kunden?

  • Was sind Sorgen, die Deinen Kunden umtreiben?

  • Was frustriert ihn?
  • Gibt es Ängste? Welche sind das?

Was sind seine Wünsche (Gains)?

  • Was will Dein Kunde erreichen?
  • Woher weiß er, dass er erfolgreich war?
  • Welche Hoffnungen hat Dein Kunde?
  • Welche Träume hat er?

Gibt es noch andere Gedanken & Gefühle?

Falls Dir noch andere Dinge einfallen, die weder konkreter Schmerz (Pain) noch klarer Wunsch (Gain) sind, kannst Du diese im unteren Kreis-Bereich der Empathy Map notieren.

Ergebnisse der Empathy Map

Wenn Du die einzelnen Schritte der Empathy Map durchlaufen hast, solltest Du nun ein klares Bild von der Gefühlslage Deines Kunden haben. Natürlich kann es auch sein, dass Du an der ein oder anderen Stelle keine genauen Informationen hattest. Aber auch das ist eine wertvolle Erkenntniss für Dich! Weil Du nun weißt. wie Du weiter vorgehen musst, um diese Informationen zu erlangen.

Wie kannst Du weiterarbeiten?

Insgesamt hast Du nun natürlich viele Möglichkeiten mit den Ergebnissen Deiner Empathy Map weiterzuarbeiten. Sollten Dir wie oben erwähnt noch Informationen fehlen, könntest Du beispielsweise (weitere) Kundeninterviews durchführen oder auch die Methode A Day in The Life. nutzen, um Deine Kunden genauer zu beobachten.

Ansonsten kannst Du Deine Ergebnisse natürlich auch in Deinem Value Proposition Canvas (oder Deiner Buyer Persona) ergänzen.

Vorlage der Empathy Maps als Download

  • In meinem Download-Bereich findest Du ein kostenloses Template der Empathy Map. (Der Download beinhaltet sowohl eine Vorlage für Power Point als auch ein fertiges Template für Miro.)

Fazit

Die Popularität der Empathy Map kommt sicherlich nicht von ungefähr! Richtig angewendet, ist sie ein extrem mächtiges Werkzeug für Dich, um Dich besser in Deine Kunden hineinversetzen zu können und ein klares Bild von ihre Situation zu entwickeln. Besonders als Vorbereitung für das Value Proposition Canvas leistet die Empathy Map meiner Meinung nach unschätzbare Dienste.

Falls Du noch Fragen, Ideen, Anregungen oder Kritik zu diesem Artikel hast, freue ich mich natürlich wie immer über einen Kommentar von Dir hier unten auf der Seite. Wenn Du Dich ausführlicher zur Empathy Map austauschen möchtest, kannst Du auch ein neues Thema in unserem Forum zu Tools & Methoden starten!