Jobs to Be Done sind ein innovativer Ansatz, um Deine Organisation fokussiert auf die Bedarfe Deiner Kunden auszurichten. Aber wie kannst Du Jobs to Be Done so formulieren, dass sie Dir in der Praxis auch wirklich einen Nutzen stiften? Und wie kannst Du im Gegensatz dazu Nutzen und Wert formulieren, um sie klar von den JTBD Deiner Kunden abzugrenzen? In diesem Blogartikel stelle ich Dir Job Statements und Need Statements vor, die Dir genau dabei helfen werden.
Job & Need Statements bieten Dir eine standardisierte Formel, nach der Du sowohl Jobs to Be Done als auch Kundennutzen (Customer Gains) formulieren kannst, damit Du sie möglichst effektiv in die Praxis einzusetzen kannst.
Dos & Don’ts für Job Statements
Wenn Du Jobs to Be Done gewinnbringend formulieren möchtest, solltest Du auf einige Dos & Don’ts achten, die als hilfreich herausgestellt haben.
Zuerst solltest Du sicherstellen, dass Du Jobs to Be Done aus Sicht des sogenannten Job Performers formulierst. (Und nicht aus der Perspektive Deiner Organisation oder Product Owners.) Der Job Performer ist derjenige, der den von Dir entdecken Job to Be Done durchführen muss bzw. will, also der Kunde oder Nutzer Deiner Value Proposition.
Falls Du es notwendig findest, kannst Du Dein Job Statement auch durch sogenannte Clarifier ergänzen, die wertvolle Informationen darüber liefern, in welchem Kontext (oder Situation) der JTBD stattfindet.
Außerdem solltest Du jeden Job to Be Done so formulieren, dass er zeitlich stabil ist, sich also nur extrem selten verändern wird. Dadurch stellst Du sicher, dass Du wirklich zum Kern des Ganzen vordringst. Um das zu erreichen, darf Dein Produkt oder die technische Umsetzung niemals Teil Deines Job Statements sein. Auch Techniken und Methoden solltest Du vermeiden, wenn Du Deine JTBD formulierst.
Die Konjunktion Und ist ein Zeichen dafür, dass Du zwei oder mehr Jobs to Be Done in einem einzigen Job Statement vereint hast. Oder ist hingegen ein Hinweis darauf, dass Du den eigentlichen JTBD noch nicht erkannt hast. (Anscheinend hat Dein Job Performer zwei Optionen, um seinen eigentlichen Job zu erledigen.)
Manchmal tauchen auch Beobachtungen oder Vorlieben in Job Statements auf. Auch das solltest Du auf jeden Fall vermeiden.
Dos
Don’ts
Formel für gute Job Statements
Kommen wir nun zu der eingangs erwähnten Formel für Job Statements, damit Du den maximalen Nutzen aus ihnen ziehen kannst. Erfreulicherweise ist die Formel ausgesprochen simpel:
Ein Job Statement besteht aus einem Objekt und einem Verb.
Beispiele für Job Statements
Hier kannst Du sehen, wie Dir Job Statements dabei helfen, die oben angesprochenen Probleme zu vermeiden.
| Schlechte JTBD Formulierung | Problem | Job Statement |
|---|---|---|
| Eine CD abspielen | Beinhaltet eine bestimmte Technologie (Compact Disc). | Musik hören |
| Das Handy per Bluetooth mit einer Box verbinden | Beinhaltet Technologien (Handy, Bluetooth) und beschreibt eher eine Methode. | Musik hören |
| Laute Musik über die WLAN-Box hören | Beinhaltet ein Adjektiv (laut) und eine Technologie (WLAN-Box). | Musik hören |
| Die meisten Menschen hören im Auto Radio | Beinhaltet Beobachtungen und Vorlieben (im Auto bzw. Radio). | Musik hören |
Wie Du sehen kannst, liegt allen Jobs to Be Done Formulierungen der ersten Spalte in Wahrheit nur ein einziger JTBD zugrunde. Menschen möchten Musik hören. Dieses Job Statement ist zeitlos formuliert und wird sich nie ändern. Es beinhaltet weder Technologie oder bestimmte Methoden, noch spiegelt es bestimmte Beobachtungen oder Vorlieben wider.
Clarifier für Job Statements
Für sich allein genommen ist ein Job Statement allerdings oft noch nicht wirklich hilfreich. Was dann fehlt, ist der Kontext und die Situation, in der ein JTBD erledigt werden soll. Also müssen wir unser Job Statement noch ein wenig mit zusätzlichen Informationen anreichern. Deshalb erweitern wir unsere Formel ein wenig:
Objekt + Verb + Clarifier
Für den identifizierten Job to Be Done Musik hören sind eine Vielzahl von Situationen denkbar. Alle Informationen aus Deinen Switch Interviews kannst Du als Clarifier ergänzen, um ein klares Bild zu erhalten.
Hier einige Beispiele, wie die Ergänzung des Job Statements mit Hilfe von Clarifiern aussehen kann:
| Job to Be Done | Clarifier |
|---|---|
| Musik hören | + während ich mit dem Auto fahre |
| + wenn ich alleine Zuhause bin | |
| + während ich abends ein Bad nehme | |
| + während ich ausgedehnte Fahrrad-Touren mache |
Nun hast Du mit Hilfe eines Job Statements den Job to Be Done Deiner Kunden formuliert. Worauf Du allerdings noch keine Antwort hast:
Wann würde Dein Kunde sagen, dass Dein Produkt ihm erfolgreich dabei hilft, diesen Job zu erledigen?
Du benötigst also neben dem eigentlichen Job Statement auch eine klare Formulierung darüber, wie Dein Kunde Erfolg bemisst. Möglich wird das über die sogenannten Customer Gains, die ich in meinem Artikel zum Value Proposition Canvas vorgestellt habe. (Manche JTBD-Ansätze sprechen auch von Needs.)
Need Statements formulieren
Auch Customer Gains können über eine standardisierte Formel festgehalten werden: das Need Statement. Mit einem Need Statement kannst Du den JTBD vom eigentlich Outcome klarer trennen. So erkennst Du, wann Dein Kunde der Ansicht ist, dass sein Job to Be Done erfolgreich erledigt wird.
Die Formel, die ich für Need Statements nutze, lautet:
Objekt + Maßeinheit + Richtungsverb (+ Clarifier)
Klingt kompliziert? Ist es nicht!
Beispiel für ein Need Statement
Nehmen wir einmal eines der Job Statements aus dem vorherigen Abschnitt: Musik hören, während ich ausgedehnte Fahrrad-Touren unternehme.
In Deinen Switch Interviews könntest Du entdeckt haben, dass Deine Zielgruppe tagelange Touren mit dem Fahrrad unternimmt und dabei häufig auch in der Wildnis zeltet. Dadurch sind die Möglichkeiten Deiner potenziellen Kunden, den Akku für ihr technisches Gerät aufzuladen, sehr begrenzt. Kurzum: Sie benötigen bei einer technischen Lösung eine lange Akku-Laufzeit. Demnach würde das Need Statement für diese Zielgruppe lauten:
Die Laufzeit des Akkus maximieren.
Die Maßeinheit des Need Statements ist die Laufzeit. Das Objekt, das gemessen wird, ist der Akku. Und “maximieren” ist das dazugehörige Richtungsverb. Sofern Du Dein Need Statement noch präziser gestalten möchtest, kannst Du auch eine konkrete Zielgröße festlegen:
Die Laufzeit des Akkus um 5h verbessern.
Weiterarbeit mit dem VPC und Job Stories
Das war’s von meiner Seite zum Thema Job & Need Statements. Ich hoffe, mein Blogartikel hilft Dir dabei, bessere Jobs to Be Done und Customer Gains beziehungsweise Needs zu formulieren. Falls Du noch Fragen (oder Ideen & Kritik) hast, schreib mir doch einen Kommentar unten auf der Seite. Ich freu mich auf Dein Feedback!
Vielleicht stellt sich Dir jetzt noch die Frage, wie Du danach mit Deinen Ergebnissen weiterarbeiten kannst.
