Wie Du eine wirklich hilfreiche Buyer Persona erstellst

Buyer Personas sind ein beliebtes Werkzeug, das dabei helfen soll, Kunden und Käufer besser zu verstehen. In der Praxis stellt sich jedoch leider häufig heraus, dass sie nicht unbedingt den gewünschten Nutzen stiften. Häufig liegt das daran, dass eine Buyer Persona gar nicht die Informationen bietet, die notwendig sind, um ihren Zweck zu erfüllen.

In diesem Beitrag erfährst Du, was die 5 wichtigsten Elemente einer Buyer Persona sind und wie sie Dir dabei helfen, Deine Käufer und ihre Kaufentscheidungen besser zu verstehen.

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist ein hypothetischer Archetyp Deines Kundensegments.

Obwohl es sich also um eine fiktionale Person handelt, hilft sie Dir dabei, Deiner Zielgruppe ein Gesicht zu verleihen und die Kaufentscheidungen Deiner tatsächlichen Käufer besser zu verstehen. Mit einer (guten) Buyer Persona bist Du deshalb in der Lage, die richtigen Marketing-Maßnahmen abzuleiten und so die Entscheidungen Deiner Kunden in eine für Dich positive Richtung zu lenken.

Buyer Persona vs. User Persona

Egal, ob beim Design Thinking oder anderen agilen Methoden: Sehr häufig wird lediglich von einer “Persona” gesprochen. Das ist nicht nur irreführend, sondern kann schlimmstenfalls dazu führen, dass Du Dinge, die nicht zusammengehören, in einen Topf schmeißt. Natürlich kannst Du für die unterschiedlichsten Zwecke Personas anfertigen, allerdings solltest Du dabei immer im Hinterkopf behalten, was Du damit erreichen möchtest.

In der Praxis lohnt es sich deshalb, zwischen verschiedenen Rollen zu unterscheiden. Am verbreitetsten sind dabei die Rollen User, Influencer, Recommender, Economic Buyer, Decision Maker und Saboteur. Denn gerade in Unternehmen und Organisationen sind natürlich viele unterschiedliche Rollen bzw. Personen an einem Kaufprozess beteiligt. Allerdings gilt das auch für Familien bzw. das Privatkundengeschäft, wenn “die Anschaffung groß genug” ist. Ausführlich habe ich diese verschiedenen Rollen auch in meinem Artikel über Customer Segments erklärt.

Eine Buyer Persona bezieht sich immer auf den Economic Buyer. Also die Rolle, die den Entscheidungsprozess vorantreibt und den meisten Aufwand betreibt, dass ein Kauf getätigt wird.

Diese Rolle muss jedoch weder mit dem späteren User Deines Produktes noch dem (finalen) Decision Maker übereinstimmen. Gleichzeitig steht Deine Buyer Persona unter dem Einfluss von Influencern, Recommendern und Saboteuren.

Hinzu kommt, dass die Bewertungsmaßstäbe, ob Dein Produkt oder Dein Service “gut ist”, sich nach dem Kauf dramatisch ändern können. So gesehen existiert also eine Vor-dem-Kauf-Persona (Buyer Persona) und eine Nach-dem-Kauf-Persona (User Persona). Das gilt selbst dann, wenn es sich dabei um ein und dieselbe Person handeln sollte.

Denk einfach einmal darüber nach, was Dir beim Kauf eines Produktes wichtig war und wieso Du Dich dafür entschieden hast, und vergleiche das mit Deiner Meinung über das Produkt, nachdem Du es einige Wochen oder Monate genutzt hast.

Sinn & Zweck einer Buyer Persona

In erster Linie hilft Dir eine Buyer Persona dabei, den Prozess der Kaufentscheidung besser verstehen zu können. Während dieser Buyer’s Journey werden vor allem Informationen gesammelt und auf Basis bestimmter Kriterien Entscheidungen gefällt.

Deshalb hilft Dir eine Buyer Persona nur dann weiter, wenn sich die Buyer’s Journey Deiner Käufer über mehrere Tage, Wochen, Monate oder sogar Jahre erstreckt und dabei rationale bzw. begründete Entscheidungen für oder gegen einen Anbieter getroffen werden (müssen). Für Impuls- oder Spontankäufe hingegen, bei der emotionale Mechanismen eine viel größere Rolle spielen als rationale, sind Buyer Personas eher ungeeignet.

Wenn Du Kunden befragst, warum sie sich an der Supermarktkasse für diesen oder jenen Kaugummi entschieden haben, werden sie Dir darauf kaum eine sinnvolle, nachvollziehbare Erklärung geben können. Wenn Du sie hingegen fragst, warum sie sich für eine bestimmte Autoversicherung entschieden haben, wirst Du sehr viele gute Gründe dazu erfahren können.

Ein Großteil der Buyer’s Journey ist für Dich unsichtbar

Wenn Anschaffungen also groß genug sind, unternehmen Käufer während ihrer Buyer’s Journey eine ganze Menge. Sie informieren sich über mögliche Lösungen zu ihrem Problem und fertigen dabei eine (wenigstens gedankliche) Liste mit potenziellen Anbietern an. Gleichzeitig tauschen sie sich mit anderen Personen aus, ziehen diverse Quellen zu Rate und entwickeln dabei Entscheidungskriterien, mit deren Hilfe sie nach und nach Anbieter bzw. Lösungen von dieser Liste streichen können. Bis am Ende nur noch ein Anbieter übrig bleibt.

Das Dumme für Dich daran ist, dass ein Großteil dieser Reise bereits abgeschlossen ist, bevor Interessenten überhaupt mit Dir Kontakt aufnehmen. Eine Studie aus dem Jahr 2012 geht davon aus, dass eine Buyer’s Journey schon zu gut 60 Prozent beendet ist, bevor im B2B-Kontext der Kontakt zu einem Anbieter gesucht wird. (Und es gibt andere Belege, die den gleichen Schluss für das Privatkundengeschäft nahe legen.)

Ohne eine Buyer Persona, die Dir genau diese Informationen über Deine Käufer liefert, wird es für Dich zu einem reinen Glückspiel, ob Du am Ende auf dem ersten Platz landest oder ob Du während der Buyer’s Journey von der Optionsliste gestrichen wirst.

Lars Richter

Soziodemografische Merkmale helfen Dir nicht weiter

Wenn Du Dir diesen Zweck einer Buyer Persona verdeutlichst, wird Dir schnell klar, dass die vielen Beispiele und Vorlagen für Buyer Personas, die aus nicht viel mehr als “ein paar bunten Bildchen” und “eilig zusammengetragenen soziodemografischen Merkmalen” bestehen, Dir überhaupt nicht weiterhelfen.

Denn was nützt es Dir zu wissen, dass der 34-jährige Steuerberater Klaus Ebermann verheiratet ist und in seiner Freizeit gerne Mountainbike fährt, wenn Du ihm Deine Bürosoftware verkaufen möchtest? Eben: nichts.

Was Du wirklich wissen musst

• Wann und warum ist Klaus Ebermann besonders aufmerksam für eine neue Bürosoftware? Welche Informationen sind in diesem Moment besonders relevant für ihn?
• Was möchte Klaus Ebermann mit einer neuen Bürosoftware erreichen und welche Ziele verfolgt er damit?
• Was lässt den Steuerberater zögern, bestimmte Anbieter in Betracht zu ziehen oder überhaupt seine aktuelle Bürosoftware zu wechseln?
• Welchen Quellen vertraut Klaus Ebermann, wenn er Informationen sammelt oder Anbieter miteinander vergleicht?
• Welche Personen beeinflussen den Kaufprozess und an welcher Stelle im Kaufprozess geschieht das?
• Welche Kriterien legt Klaus Ebermann zugrunde, wenn es darum geht, die lange Liste möglicher Anbietern auf 2-3 Optionen zu kürzen?

Die 5 wichtigsten Elemente einer Buyer Persona

Damit Deine Buyer Persona Dir die wichtigsten Antworten auf die obigen Fragen geben kann, muss sie 5 verschiedene Elemente beinhalten:

• Auslöser & Trigger (Priority Initiative)
• Erfolgsfaktoren (Success Factors)
• Wahrgenommene Hürden (Perceived Barriers)
• Kaufentscheidungs-Prozess (Buyer’s Journey)
• Entscheidungskriterien (Decision Criteria)

Entwickelt wurden diese Elemente einer Buyer Persona übrigens von Adele Revella. In ihrem lesenswerten Buch werden sie auch als 5 Rings of Buying Insights bezeichnet.

Auslöser & Trigger (Priority Initiative)

Das erste wichtige Element Deiner Buyer Persona ist der konkrete Auslöser bzw. Trigger, der dazu führt, dass sich Dein Käufer auf die Suche nach einer Lösung für sein Problem begibt. Denn in der Regel gibt es einen sehr wichtigen Grund, warum ein bereits länger existierendes Problem (scheinbar plötzlich) eine höhere Priorität erlangt.

• Welche Veränderung führt dazu, dass sich Dein Käufer auf die Suche nach einer Lösung (wie Deiner) begibt?
• Welche Umstände im Umfeld Deines Käufers führen dazu, dass ein (eventuell schon lange bestehendes) Problem Priorität erlangt?

Niemand wacht ja morgens auf und denkt sich: “Heute kaufe ich mir ein neues Auto!” Das gilt selbst dann, wenn das aktuelle Auto schon länger Probleme bereitet, weil es zum Beispiel einen hohen Spritverbrauch hat oder der Kofferraum zu klein ist. Menschen tendieren dazu, existierende Probleme zu ignorieren oder Workarounds zu entwickeln, um die aktuellen Herausforderungen abzumildern.

Damit ein Kauf wirklich interessant wird, braucht es deshalb einen konkreten Auslöser. Im Falle des Autos könnte es beispielsweise passieren, dass das Auto nun doch endgültig den Geist aufgegeben hat. Oder die nächste Hauptuntersuchung steht an und Dein Käufer möchte nicht noch mehr Geld in seine altes Auto investieren. (Die Four Forces of Progress nennen diese Art Auslöser auch Push-Faktoren.)

Warum ist dieses Element Deiner Buyer Persona hilfreich?

Wenn Du den Auslöser kennst, der dazu führt, dass sich Deine Buyer Persona mit einer Lösung für ihr Problem beschäftigt, kannst Du daraus den optimalen Zeitpunkt ableiten, ihr hilfreiche Informationen an die Hand zu geben, um ihren Kaufentscheidungsprozess fortzusetzen. (Es geht also noch nicht darum, ihr sofort Dein Produkt oder Deinen Service zu verkaufen.)

Dieses Element Deiner Buyer Persona ist deshalb so ausgesprochen hilfreich, weil Du dadurch weißt, wann Dein Käufer die maximale Aufmerksamkeit für Produkte wie Deine mitbringt. (Du brauchst also nicht “künstlich Aufmerksamkeit” erzeugen.)

Erfolgsfaktoren (Success Factors)

Natürlich ist es wenig hilfreich, lediglich den Auslöser Deiner Buyer Persona zu kennen, der dazu führt, dass sie sich intensiver mit ihrem Problem beschäftigt. Deshalb erklärt das zweite Element Deiner Buyer Persona die Erfolgsfaktoren (Success Factors), anhand derer Dein Käufer bemisst, ob sein Problem erfolgreich gelöst wurde.

• Welche Ergebnisse wünscht sich Dein Käufer, wenn er Produkte wie Deine kauft?
• Was sind spezifische Outcomes oder emotionale Ziele, anhand derer Deine Buyer Persona Erfolg bemisst?

An dieser Stelle geht es also darum, eine klare Vorstellung davon zu haben, wie sich das Leben der Buyer Persona verbessert, wenn sie sich für ein Produkt oder einen Service entschieden hat. Dieses Element Deiner Buyer Persona beinhaltet deshalb konkrete Ziele, Outcomes bzw. Customer Gains, die Dein Käufer erreichen will.

Warum ist dieses Element Deiner Buyer Persona hilfreich?

Mit Hilfe der Erfolgsfaktoren kannst entscheiden, welche Informationen Du Deinem potenziellen Käufer zur Verfügung stellen musst, wenn er damit beginnt, sich mit der Lösung seines Problems zu beschäftigen. Wenn Du beispielsweise einen eigenen Blog betreibst, kannst Du aus den Erfolgsfaktoren ableiten, welche Blogartikel Du schreiben solltest. Darüber hinaus können diese Informationen natürlich auch extrem hilfreich sein, wenn es darum geht, Dein Produkt oder Deinen Service weiterzuentwickeln. Denn durch die Erfolgsfaktoren weißt Du, wobei Du Deinen Käufern bzw. Deinen späteren Usern helfen musst.

Um ein klares Bild von den Aufgaben und Zielen Deiner Käufer zu erhalten, kannst Du beispielsweise auf die Jobs-to-Be-Done-Methode zurückgreifen.

Wahrgenommene Hürden (Perceived Barriers)

Das dritte Element Deiner Buyer Persona sind die wahrgenommenen Hürden. Diese Informationen geben Hinweise darauf, welche Probleme während der Kaufentscheidung auftauchen, die Käufer davon abhalten, sich für Produkte wie Deines zu entscheiden.

• Was hält Deine Buyer Persona davon ab, sich für eine Lösung bzw. Produkt zu entscheiden?
• Wer oder was sind die Faktoren, die die Kaufentscheidung hinauszögern oder sogar vollends zum Scheitern bringen?

Hinter diesem Element Deiner Buyer Persona können sich viele verschiedene Dinge verbergen. Möglich sind zum Beispiel schlechte Vorerfahrung mit ähnlichen Produkte oder Lösungen, andere Personen im Unternehmen, die den Kauf torpedieren (Saboteure), oder auch eine negative Wahrnehmung Deines Unternehmens. (Unabhängig davon, ob diese Wahrnehmung berechtigt ist oder nicht.)

Warum ist dieses Element Deiner Buyer Persona hilfreich?

Zunächst einmal erkennst Du durch die wahrgenommenen Hürden, warum Deine Käufer glauben, dass Deine Lösung ihnen nicht helfen kann. Du musst Dir also eine Marketingstrategie überlegen, die auf diese Wahrnehmung eingeht und entkräftet. Das Schwierige daran ist allerdings, dass Du (meistens) nicht einfach selbst Gegenargumente liefern kannst. Denn wenn Dir Deine potenziellen Käufer nicht zutrauen, einen guten Service zu bieten, dann bist Du natürlich auch nicht sonderlich glaubwürdig, wenn Du diese Ansicht selbst durch schickes Marketingmaterial korrigieren möchtest.

Viel erfolgsversprechender ist es deshalb, herauszufinden, welchen Informationsquellen Deine Käufer vertrauen, wenn sie sich mit Lösungen wie Deiner beschäftigen und Dich von diesen Menschen dabei unterstützen zu lassen, die wahrgenommenen Hürden zu entkräften. Hierbei helfen Dir die Informationen in der Buyer’s Journey Deiner Buyer Persona.

Kaufentscheidungs-Prozess (Buyer’s Journey)

Die Buyer’s Journey enthält Informationen über die 2 bis 3 wichtigsten Quellen für jede Station, denen Deine Käufer während ihres Entscheidungsprozesses vertrauen.

• Welche Rolle hat Deine Buyer Persona während jeder Station des Kaufentscheidungs-Prozesses?
• Welche Personen oder Quellen werden an bestimmten Stellen des Kaufprozesses eingebunden und warum?
• Wie beeinflussen diese Personen & Quellen den weiteren Verlauf der Buyer’s Journey?

Die Buyer’s Journey beinhaltet Informationen zu verschiedenen anderen Kundensegmenten, wie zum Beispiel Influencern, Recommendern oder Saboteuren, die an bestimmten Stationen des Kaufprozesses eine Rolle spielen. Zweitens findest Du in diesem Element Deiner Buyer Persona die Quellen, auf die Deine Käufer in bestimmten Stationen zurückgreifen. Hier musst Du so spezifisch wie möglich sein: Welchen Blogs, Internetseiten, Personen etc. vertrauen sie? Welche Informationen erhalten sie dort?

Warum ist dieses Element Deiner Buyer Persona hilfreich?

Für Dich als Gründer oder Solo-Selbstständiger ist es extrem hilfreich zu wissen, welchen Quellen Deine Käufer vertrauen, wenn sie eine bestimmte Station ihres Kaufprozesses erreicht haben. Das gilt natürlich ganz besonders dann, wenn wahrgenommene Hürden existieren (siehe oben). Außerdem erhältst Du so einen Einblick darüber, wer an bestimmten Stellen der Buyer’s Journey eingebunden wird, warum das geschieht und welchen Einfluss diese Personen oder Quellen auf den weiteren Verlauf des Kaufprozesses haben.

Darüber hinaus kannst Du daraus ableiten, welche Informationen an bestimmten Punkten der Buyer’s Journey notwendig sind und Dir überlegen, wie Du sie Deiner Buyer Persona zur Verfügung stellen kannst.

Entscheidungskriterien

Neben den Erfolgsfaktoren muss Deine Buyer Persona jedoch auch Informationen über Entscheidungskriterien beinhalten. Denn zu Beginn seiner Buyer’s Journey wird Dein Käufer zunächst eine ganze Reihe möglicher Produkte oder Services zusammentragen bzw. ins Auge fassen. Im weiteren Verlauf werden jedoch Optionen von dieser Liste gestrichen, was eben anhand dieser Entscheidungskriterien geschieht.

• Welches sind die 3 bis 5 wichtigsten Entscheidungskriterien, die Dein Käufer nutzt, um seine Alternativen miteinander zu vergleichen und eine Entscheidung zu treffen?

Je nach Station der Buyer’s Journey können sich diese Entscheidungskriterien natürlich auch ändern oder auch von anderen am Kaufprozess beteiligten Personen (User, Influencer, Recommender, Decision Maker oder Saboteure) an Deinen Käufer herangetragen werden.

Warum ist dieses Element Deiner Buyer Persona hilfreich?

Im Gegensatz zu Erfolgsfaktoren (siehe oben) handelt es sich bei Entscheidungskriterien meist um Merkmale oder Features Deines Produktes bzw. Services. Nur dann, wenn Du weißt, welche dieser Merkmale im Entscheidungsprozess besonders wichtig sind, kannst Du Deine Käufer in Deinen Marketingmaterialien oder Deinen Produktbeschreibungen darauf aufmerksam machen. Für Dich als Gründer oder Solo-Selbstständiger ist dieses Element Deiner Buyer Persona natürlich ausgesprochen wertvoll. Weil Du dadurch erkennst, warum Du mit Deinem Produkt von der Auswahlliste Deiner Interessenten fliegst.

Übrigens müssen diese Entscheidungskriterien nicht zwangsläufig besonders relevant für die tägliche Nutzung Deines Produktes sein. Zum Beispiel ist die Einhaltung der DSGVO für alle Unternehmen wichtig, wenn sie darüber nachdenken, eine Software anzuschaffen. (Und damit ein wichtiges Entscheidungskriterium.) In der täglichen Nutzung der Software spielt die sichere Speicherung von Daten dann jedoch eine untergeordnete Rolle.

Fazit zur Buyer Persona

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Dir eine Buyer Persona nur dann weiterhilft, wenn es sich bei Deinem Produkt oder Deinem Service für Deine Kunden um eine mittlere bis große Anschaffung handelt. Damit sie wirklich hilfreich ist, reichen soziodemografische Merkmale jedoch nicht aus. Deshalb muss Deine Persona vor allem Informationen über Auslöser, Erfolgsfaktoren, wahrgenommene Hürden, die Buyer’s Journey und Entscheidungskriterien beinhalten.

Um diese Informationen zusammenzustellen musst Du zwangsläufig Interviews mit Deinen Käufern (und Nicht-Käufern) führen. Das liegt vor allem daran, weil ein Großteil des Kaufentscheidungsprozess bereits durchlaufen ist, bevor potenzielle Kunden mit Dir Kontakt aufnehmen. Außerdem lassen sich diese Informationen nicht durch Umfragen oder Web Analyse Tools zusammenstellen oder gar einfach ablesen.

Falls Du noch Fragen, Kritik, Anregungen oder Ideen zu diesem Artikel hast, freue ich mich natürlich wie immer über einen Kommentar von Dir hier unten auf der Seite!