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Du möchtest den Golden Circle von Simon Sinek dazu nutzen, um Deine Unternehmensvision zu formulieren? Das finde ich eine hervorragende Idee!

Aber auch wenn der Golden Circle vom Aufbau grundsätzlich sehr einfach zu verstehen ist, lauern bei der tatsächlichen Nutzung einige Stolperfallen. Falls Du also vorhast, Deine Unternehmensvision mit Hilfe von Sineks Modell zu formulieren (oder vielleicht schon mitten drin steckst), habe ich in diesem Artikel alles Wissenswerte zum Golden Circle für Dich zusammengestellt.

Ich hoffe sehr, Dir damit einige Umwege, Probleme und Sackgassen zu ersparen. Denn erfahrungsgemäß ist der Weg zur ultimativen, inspirierenden Unternehmensvision recht steinig.

Profit ist nicht das Unternehmensziel

Wenn ich Unternehmen nach ihren Zielen frage, dann erhalte ich in der Regel Antworten wie diese:

  • „Wir möchten im Jahr 2022 den Umsatz um 10 % steigern.“

  • „Wir möchten einen Jahresumsatz von 50 Millionen Euro erreichen.“

Der allgemeine Konsens ist: Unternehmen sind in erster Linie dazu da, Profit machen. So sind die Regeln der Wirtschaft. Profit ist nun einmal das oberste Ziel der Wirtschaft und dem hat sich alles andere unterzuordnen.

Um es gleich vorweg zu nehmen: Selbstverständlich müssen Unternehmen Profit erzielen. Unternehmen, die das nicht schaffen, existieren über kurz oder lang nicht mehr. Gewinn zu erwirtschaften, ist eine notwendige Bedingung für die Existenz eines Unternehmens. Aber Gewinn und Profit sind eben genau (und nur) das – und nicht mehr.

  • Im Business Model Canvas von Alexander Osterwalder wird diese Aspekt auch als Viability bezeichnet und über die beiden Elemente Revenue Stream und Cost Structure abgebildet.

Profit zu erzielen, ist nicht das Ziel eines Unternehmens, sondern der Treibstoff, der dabei hilft, das Unternehmensziel zu erreichen.

Das Unternehmensziel ist die Verwirklichung der Unternehmensvision

An dieser Stelle haben die meisten Unternehmen und Organisationen jedoch ein Problem: Wenn es nicht (mehr) oberste Ziel eines Unternehmens ist, Profit zu generieren – Was ist es dann? Deshalb benötigt jedes Unternehmen eine Vision, die in der Lage ist, dieses Vakuum zu füllen.

Das Ziel eines Unternehmens wird durch seine Unternehmensvision verkörpert.

Diese Unternehmensvision ist der Sinn und Zweck seiner Existenz. Sie gibt jedem Mitarbeiter (und Kunden) eine Antwort darauf, warum das Unternehmen existiert.

Unternehmensziel Unternehmensvision

Der Golden Circle

Der Golden Circle von Simon Sinek hilft Dir dabei, genau diese Frage beantworten zu können. Zwar können alle Unternehmen und Organisationen benennen, was ihre Produkte und Dienstleistungen sind. Manche von ihnen sind auch in der Lage, zu erklären, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen herstellen. Jedoch ist kaum ein Unternehmen in der Lage, klar kommunizieren, warum ihre Produkte oder Services existieren. Oder warum ihre Produkte so sind wie sie sind. (Der Grund dahinter liegt unter anderem auch darin begründet, dass es viel einfacher ist, das Was zu benennen als das Warum, weil das Was viel konkreter und realer ist.)

Diese drei Elemente hat Simon Sinek im Golden Circle als WHY, HOW & WHAT vereinigt und ihnen eine sinnstiftende Ordnung gegeben.

Aufbau des Golden Circles – WHY, HOW & WHAT

Golden Circle - Start with Why

Mit dem Golden Circle vermeidest Du das eingangs geschilderte Problem, indem Du das WHY Deiner Organisation zum Kern des Denkens und jeder Kommunikation machst.

WHY, HOW & WHAT sind also nicht einfach drei nebeneinanderstehende Elemente, die Du “irgendwie haben” musst.

 

Denken und Kommunikation erfolgt im Golden Circle von innen nach außen und nicht von außen nach innen. Denn erst wenn Du das WHY klar benennen kannst, besitzt Du die sinnstiftende Basis dafür zu erklären, warum Deine Organisation so handelt, wie sie handelt. (Oder warum Deine Value Proposition so ist wie sie ist.)

Simon Sineks TED-Talk über den Golden Circle

In seinem berühmten TED-Talk aus dem Jahr 2009 hat Simon Sinek den Golden Circle ausführlich erläutert, sodass ich ihn an dieser Stelle gerne selbst zu Wort kommen lassen möchte:

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  • Falls Du echtes Papier bevorzugst, empfehle ich Dir auch Simon Sineks Buch Start with Why, in dem der Golden Circle (sehr) ausführlich dargestellt wird.

Aber werfen wir gemeinsam einen Blick auf die einzelnen Elemente des Golden Circles. Ganz so einfach ist es in der Praxis nämlich meistens nicht.

Das WHY des Golden Circles ist wie oben bereits erwähnt nichts anderes als Deine Unternehmensvision. Damit es jedoch seine sinnstiftende Aufgabe erfüllen kann, muss es fünf wichtige Bedingungen erfüllen. Sind diese Bedingungen nicht erfüllt, wird Dein WHY nicht seine volle Wirkung erzielen können.

Das WHY des Golden Circles

  • Dein WHY muss für etwas sein, um Anziehungskraft zu erzeugen.

  • Um Kollaboration und Gemeinschaft zu ermöglichen, muss es offen für alle sein.

  • Bei Deinem WHY geht darum, welche Wirkung Du für andere erzielen möchtest.

  • Dein WHY kann nur dann Dein Leitstern sein, wenn es zeitlos ist.

  • Um wirklich inspirierend zu sein, muss Dein WHY idealistisch sein und hohe Maßstäbe setzen.

Dein WHY muss FÜR etwas sein

Wenn Dein WHY so formuliert ist, dass es gegen etwas ist, dann vermittelst Du nur, dass Du etwas beenden möchtest. (Was auch immer dieses “etwas” sein mag.) Dadurch erzielst Du jedoch kein klares Verständnis davon, welchen Zustand Du tatsächlich erreichen möchtest. Du kannst beispielsweise gegen Atomkraft sein. Aber eine Antwort auf, wie die Energie der Zukunft aussieht, gibst Du damit nicht.

  • Anziehungskraft durch Dein WHY entsteht lediglich dann, wenn Du vermittelst, wofür Deine Organisation steht.

Dein WHY muss offen für alle sein

Das WHY als Unternehmensvision bildet den Fokus für alle Menschen, die nach dem gleichen WARUM streben wie Dein Unternehmen. Und stellt damit eine Einladung an jeden dar, der daran mitwirken und Teil von etwas Größerem sein möchte.

Dadurch ermöglicht ein WHY, das offen für alle ist, kollaboratives Arbeiten. Denn Kollaboration entsteht logischerweise nur dann, wenn sich eine Gemeinschaft bildet, die das gleiche Ziel erreichen möchte.

  • Das WHY bildet nicht nur den Fokus für Mitarbeiter eines Unternehmens, sondern ist offen für alle, die nach diesem WARUM streben.

Dein WHY erzielt eine Wirkung für andere

An dieser Stelle scheitern erfahrungsgemäß die meisten Organisationen und Unternehmen. Denn eine (gute) Unternehmensvision vermittelt nicht, wer wir selbst sein wollen, sondern welche Wirkung wir für andere erzielt wollen. Nur so wird es für jeden einzelnen möglich, sich als Teil von etwas Größerem (als wir selbst) zu fühlen.

  • Dein WHY muss vermitteln, welche Wirkung für andere erzielt werden soll, wenn die Vision Deines Unternehmens verwirklicht wird.

Dein WHY muss zeitlos sein

Ein gutes WHY ist so formuliert, dass es auch bei politischen, kulturellen oder technischen Veränderungen Bestand hat. Wenn das WHY Deines Golden Circles diese Bedingung nicht erfüllt, besteht die Gefahr, dass Deine Unternehmensvision mit der nächsten technischen Neuerung obsolet ist.

Ein gutes WHY gibt jedoch eine Antwort auf Fragen, die über über eine sehr lange Zeit Bestand haben und wirklich, wirklich wichtig sind. (Damit teilt eine Unternehmensvision übrigens eine wichtige Eigenschaft mit der Jobs to Be Done Methodik.)

  • Dein WHY muss eine Antwort auf eine wirklich grundlegende Frage geben, die Bestand hat, und daher zeitlos ist.

Dein WHY ist idealistisch

Das WHY Deines Unternehmens muss einen zukünftigen Zustand auf den Punkt bringen, der einem hohen Ideal entspricht. In letzter Konsequenz bedeutet das, dass Du Deine Unternehmensvision (höchstwahrscheinlich) niemals erreichen wirst. Nur so kann sie für alles, was Du und alle anderen Menschen in Deinem Unternehmen (und Deine Kunden) tagtäglich tun, als Leitstern fungieren.

  • Inspiration entsteht nur dann, wenn das WHY des Golden Circles idealistisch ist.

Das HOW des Golden Circles

Wenn es Dir gelungen ist, eine Unternehmensvision zu formulieren, die alle fünf Bedingungen für ein gutes WHY erfüllt, ist Deine Arbeit noch nicht vorbei. Denn es reicht nicht aus, nur zu wissen, warum man etwas tut. Denn letzten Endes soll Deine Vision ja zum Leben erweckt werden. Und dann stellt sich stets die Frage, wie das geschehen soll.

So wie das WHY vermittelt, welche Wirkung für andere erreicht werden soll, benennt das HOW des Golden Circles den Beitrag, den Deine Organisation leistet, um diese Wirkung zu erzielen.

Damit wird das WHY des Golden Circles Dein ultimativer Prüfstein für jedes Projekt, jeden Kundenauftrag, die Art der Produktentwicklung – ja, im Grunde jeder kleinen Tätigkeit in Deiner Organisation. Gleichzeitig vermittelst Du über Dein HOW, wie Du das WHY zum Leben erwecken willst. (Damit ist das HOW des Golden Circles sehr nah an dem, was Du vielleicht schon als sogenanntes Mission Statement kennst.

Unmittelbare Bedeutung (Exkurs)

Vielleicht hast Du Dir beim Lesen dieses Beitrags schon die Frage gestellt, wie Du denn Deine Unternehmensvision verwirklichen sollst, wenn Du sie vorher so formuliert hast, dass sie höchstwahrscheinlich unerreichbar (idealistisch) ist. Falls Du Dich schon mit der Motivationsforschung beschäftigt hast, wird Dir eventuell auch in den Sinn gekommen sein, dass nichts demotivierender ist, als sich Ziele zu stecken, die ohnehin unerreichbar sind.

Wie passt das Ganze also zusammen?

Nun, im Grunde geht es nicht darum, Deine Unternehmensvision wirklich zu erreichen, sondern sie als eine Art gedankliches Fundament zu nutzen, um zu erklären, was Du tust und wie Du es tust. Ich möchte Dir diesen Punkt anhand einer kleinen Geschichte über zwei Menschen verdeutlichen, die beide einen Berggipfel erreichen möchten.

Wie man einen Gipfel erreicht

Um-zu-Ziele und Indem-Ziele - Golden Circle

Stell Dir zwei Menschen vor, deren Ziel es ist, den Gipfel eines Berges zu erreichen, beispielsweise des K2 oder meinetwegen des Mount Everests.

Der eine ist Bergsteiger und der andere ist ein Millionär.

Während der erste also mühsam zu Fuß den Berg hinaufklettert und jede Menge Strapazen dabei auf sich nimmt und das auch noch freiwillig macht, steigt der Millionär in einen Helikopter und lässt sich auf kürzestem Weg zum Gipfel fliegen.

Beide erreichen ihr Ziel: den Gipfel.

Trotzdem spüren wir unmittelbar, dass der Millionär zwar „irgendwie” das gleiche Ziel hat wie der Bergsteiger und es auch genauso wie dieser erreicht, aber beide Menschen sich stark voneinander unterscheiden. Sie unterscheiden sich jedoch nicht nur darin, wie sie es tun, sondern auch warum sie es tun.

Um-Zu-Ziele & Indem-Ziele

  • Der Millionär verfolgt das, das ich als Um-Zu-Ziele bezeichne. Er steigt in einen Helikopter, um den Gipfel zu erreichen.

  • Der Bergsteiger hingegen verfolgt das, was ich Indem-Ziele nenne. Indem er den Berg besteigt, erreicht er den Gipfel.

Tatsächlich haben der Bergsteiger und der Millionär zwei vollkommen unterschiedliche Ziele.

Das ist auch kein Formulierungstrick meinerseits. Vielleicht denkst Du jetzt: „Hm, man könnte doch auch sagen, dass der Millionär den Gipfel erreicht, indem er in den Helikopter steigt. Oder dass der Bergsteiger den Berg besteigt, um den Gipfel zu erreichen!“

Und auf den ersten Blick scheint das zu stimmen.

Aber der Millionär könnte den Gipfel auch erreichen, indem er mit einem Kettenfahrzeug einen Hang hinauffährt. Oder vielleicht indem er mit dem Fallschirm aus einem Flugzeug abspringt und auf dem Gipfel landet. (Was sehr gefährlich wäre.) Oder indem er eine Straße zum Gipfel bauen lässt und dann einfach mit dem Auto hochfährt. (Was sehr kostspielig wäre.)

Es geht an dieser Stelle auch nicht darum, wie abstrus diese Beispiele sind, sondern darum, dass die Art und Weise wie der Millionär den Gipfel erreicht, gar keine Rolle spielt. Gäbe es wie in Star Trek die Möglichkeit zu beamen, könnte der Millionär auch das tun. Alles, was er unternimmt, macht er, um den Gipfel zu erreichen.

Der Bergsteiger hingegen steigt nicht auf den Berg, um den Gipfel zu erreichen. (Wäre das so, könnte er ja genauso gut wie der Millionär in den Helikopter steigen.) Er besteigt einen Berg. Er verfolgt kein Um-Zu-Ziel, sondern ein Indem-Ziel. Das Erreichen des Gipfels als Ziel seiner Anstrengung ist ein Teil von dem, was er tut (und umgekehrt).

Du kannst kein Bergsteiger sein, ohne den Berg wirklich zu besteigen.

Damit spielt das tatsächliche Erreichen des Gipfels für den Bergsteiger eine vollkommen andere Rolle. Und auch das Bergsteigen selbst erhält eine vollkommen andere Bedeutung. Denn wenn der Bergsteiger den Gipfel erreicht hat, ist das lediglich der Abschluss von dem, was er bereits die ganze Zeit über getan hat – nämlich Bergsteigen. Das Bergsteigen beginnt bereits mit dem ersten Schritt, den der Bergsteiger am Fuße des Berges macht, und endet am Gipfel.

Wenn wir Indem-Ziele verfolgen, hat jeder Schritt, jeder Handgriff, jeder Atemzug, der uns näher ans Ziel bringt, eine Bedeutung.

Der Bergsteiger ist das, was man intrinsisch motiviert nennt. Mihaly Csikszentmihalyi (sprich „Mi-hai Tschik-Tzent-Mi-Hai“), der Entdecker des Flow-Erlebnisses, nennt intrinsisch motivierte Tätigkeiten auch autotelisch: „Auto“ bedeutet selbst und „telos“ ist das griechische Wort für Ziel.

Ist eine Tätigkeit autotelisch, verfolgen wir ein Ziel um seiner selbst willen. Wir verfolgen es nicht als Um-Zu-Ziel, sondern als Indem-Ziel.

HOW und WHY sind gekoppelt

So wie der Bergsteiger aus meinem Beispiel den Gipfel nicht erreichen kann, ohne tatsächlich den Berg zu besteigen, lässt sich Dein Beitrag (HOW) nicht von der Wirkung für andere (WHY) entkoppeln. Die Verknüpfung lautet also nicht:

Wir __________ (Beitrag/HOW), damit __________ (Wirkung / WHY).

sondern

Indem wir __________ (Beitrag/HOW), verwirklichen wir __________ (Wirkung / WHY).

Relevante Bereiche des HOW

Golden Circle - HOW

Durch das WHY des Golden Circles bist Du also in der Lage, den Beitrag Deines Unternehmens abzuleiten und eine klare Idee davon zu entwickeln, wie Du Deine Unternehmensvision zum Leben erweckst. Dabei kann das HOW grundsätzlich sehr vielfältige Bereiche betreffen.

Das reicht vom Mission Statement, über Produktmerkmale bis hin zu Werten, Prinzipien und der Unternehmenskultur.

Gestaltungsmerkmale von Produkten und Services

Die Gestaltung von Produkten und Services wird durch Deine Unternehmensvision direkt beeinflusst. Während das eine Unternehmen beispielsweise Wert auf gutes Design und User Experience legt, weil Einfachheit bei der Benutzung in der Unternehmensvision verankert ist, kann ein anderes Unternehmen nachhaltige Materialien und geringen Stromverbrauch für seine Produkte zum Prinzip erheben, weil Umweltfreundlichkeit Kern der Unternehmensvision ist. (Denkbare Unternehmen wären an dieser Stelle Apple beziehungsweise Fairphone.)

Unternehmenskultur, Prinzipien & Werte

In einer Organisation, die sich für Umweltschutz und Nachhaltigkeit engagiert, wird es wohl kaum geschehen, dass man dort Strom aus Braunkohle verwendet, um ein Produkt herzustellen oder Büroräume mit Energie zu versorgen.

Damit steht das HOW des Golden Circles auch stellvertretend für Prinzipien & Werte Deiner Organisation und sogar Eure gesamte Unternehmenskultur. Das reicht von bestimmten Vorgehensmodellen (beispielsweise agile Produktentwicklung) bis hin zu nachhaltigem Wirtschaften.

Key Resources, Key Activities & Key Partnerships

Sofern Du bereits mit dem Business Model Canvas von Alexander Osterwalder gearbeitet hast, finden sich für das HOW des Golden Circles relevante Bereiche in den drei Elementen Key Resources, Key Activities und Key Resources.

Zum Beispiel kann eine klare Unternehmensvision direkten Einfluss darauf haben, mit welchen Partnern Dein Unternehmen zusammenarbeitet (und mit welchen nicht).

  • In meinem umfassenden Beitrag über Purpose Driven Organizations findest Du mehr Informationen dazu, wie Du den Golden Circle mit dem Business Model Canvas abbilden kannst.

Das WHAT des Golden Circles

Kommen wir zum Schluss noch zum äußeren Bereich des Golden Circles: dem WHAT. Letzten Endes geht es hierbei um die konkreten Produkte und Services Deines Unternehmens: Deiner Value Proposition. Grundsätzlich sollte es an dieser Stelle ziemlich leicht bestimmbar sein, ob Deine Produkte und Services im Einklang mit Deiner Unternehmensvision sind.

Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Du sowohl bei der Formulierung des WHY als auch des HOW sorgfältig gearbeitet hast. Ist das der Fall, wird Deine Value Proposition so etwas wie die Manifestation Deines WHY’s. (Ja, das klingt ein wenig pathetisch, aber bringt es tatsächlich am besten auf den Punkt.) Sowohl für Dich selbst, jeden Mitarbeiter Deines Unternehmens als auch für Deine Kunden ist sofort offensichtlich, warum Dein Produkt oder Service so ist, wie es ist. (Und nicht anders.)

Trotzdem ist das WHAT weniger konstant als das WHY. Deine Produkte und Services können sich im Laufe der Zeit dramatisch verändern, weil technische, politische oder kulturelle Veränderungen eingetreten sind. Willst Du unter diesen neuen Bedingungen weiterhin Deine Unternehmensvision verfolgen, kann es passieren, dass Deine Produkte und Services einen dramatischen Wandel durchlaufen. Oder durch neue Produkte sogar vollkommen ersetzt werden. (Bestenfalls sind das natürlich Deine eigenen Produkte und nicht die Deiner Wettbewerber.)

Hast Du noch Fragen, Ideen oder Kritik?

Ich hoffe, ich konnte Dir mit meinem Artikel dabei helfen, den Golden Circle erfolgreich zu nutzen und Deine eigene Unternehmensvision zu formulieren. Falls Du noch Fragen, Ideen, Ergänzungen oder auch Kritik zu meinem Beitrag hast, hinterlasse mir gerne einen Kommentar unten auf dieser Seite!